Журнал «Агроинвестор»
Есть ли отдача от отраслевых экспозиций
Для производителей и переработчиков агропродукции выставки — скорее место встречи с коллегами, чем инструмент маркетинга или метод повышения продаж. Экспонентами, как правило, становятся производители техники, оборудования, кормов и других маттехресурсов для АПК. Договора на выставках они заключают редко, в основном налаживают контакты с новыми клиентами. Использовать экспозиции с максимальной отдачей мешают некачественный сервис и неумение организаторов привлекать целевую аудиторию, сетуют игроки рынка. При этом затраты на участие в российской выставке сопоставимы с расходами на зарубежную.
Гендиректор Института аграрного маркетинга (ИАМ) Елена Тюрина уверена, что участие в выставках — хороший маркетинговый инструмент для агрокомпаний. «Они налаживают деловые связи, ведут переговоры с нынешними партнерами, знакомятся с новыми технологиями, — перечисляет она. — Кроме того, участие в выставке или ее посещение помогает лучше понять конъюнктуру рынка, на котором работает компания». Ссылаясь на свой опыт, эксперт говорит, что на выставках можно заключать контракты с клиентами. Например, после участия в «Продэкспо», «Мясной индустрии» и «Молочной индустрии» ИАМ подписывал с представленными там участниками рынка договора на проведение маркетинговых исследований.
Крупным неинтересно
По наблюдениям Тюриной, у крупных производителей снизился интерес к выставкам. «Они уже контролируют достаточно большие доли рынка, их продукция узнаваема. Так что федеральные лидеры предпочитают другие приемы маркетинга: рекламу, генеральное спонсорство профильных мероприятий, конференции», — объясняет она. А вот региональные компании и быстро развивающиеся средние предприятия участвуют в выставках намного чаще: это как раз те игроки, которым необходимо заявлять о себе и активно знакомиться с коллегами по рынку, добавляет Тюрина.
Как правило, аграрии в течение года участвуют в нескольких крупных выставках, знает Алла Елизарова, руководитель «Агросалона» (техника и оборудование; выставочный проект «Союзагромаша»). Многим, например, интересны Sima (Париж), Agritechnika (Ганновер) и тот же «Агросалон». «В этом году мы вынуждены были перенести выставку с ноября на середину сентября, — говорит Елизарова. — Многие руководители хозяйств хотели бы побывать как у нас, так и на Agritechnika, а она проходит как раз в ноябре. Теперь им не придется выбирать между двумя проектами». Основная аудитория «Агросалона» - топ-менеджеры, принимающие решения о покупке техники. По данным организаторов, в 2008 году на глав крупных агрохолдингов и фермерских хозяйств пришлось 49,4% посетителей.
Организаторы федеральных выставок говорят, что в их проектах больше отдачи для бизнеса, чем от региональных. На федеральной выставке руководитель компании может увидеть тысячу машин и провести 10 переговоров с производителями и дилерами, сравнивает Елизарова, а в своем регионе ему представят всего 10-25 образцов — в основном продаваемых одним или несколькими местными дилерами. Вместе с тем, многие потенциальные клиенты поставщиков техники, оборудования и других маттехресурсов не приезжают на московские выставки, считая, что это слишком дорого, признает Елизарова. Такие компании ограничиваются посещением выставок в областных центрах. Общероссийские и международные проекты интересны сельхозпроизводителям, нацеленным на быстрый органический рост и планирующим выход со своей продукцией в новые территории, комментирует Тюрина. Впрочем, таким компаниям есть смысл участвовать и в местных выставках, если они проходят в тех регионах, где производитель хочет продвигать свой продукт.
Контракты потом
Производители техники, оборудования и других товаров для АПК подтверждают, что на качественно организованных выставках можно не просто находить новых клиентов, но и заключать с ними контракты. «Ростсельмаш» (РСМ) за год успевает поучаствовать более чем в 60 международных, российских и региональных отраслевых выставках. Для компании это один из основных каналов продвижения ростовских комбайнов, а также тракторов купленного больше года назад канадского Buhler. «У нас цель участия в выставках одна — рост объемов продаж», — говорят в пресс-службе РСМ. Федеральными и международными проектами занимается департамент маркетинга компании (прямое участие), а на региональных выставляются ее дилеры. Зарубежные выставки, на которых представлена техника РСМ, тоже, как правило, проводятся там, где у него есть дилерская сеть (страны СНГ, Балтии, Восточной Европы).
Контракты на покупку техники на выставках, впрочем, заключаются редко, признают в компании. «Покупатель не может принять решение тотчас: комбайн и трактор стоят дорого. Поэтому ему требуется время, чтобы рассчитать окупаемость техники, найти, если необходимо, финансирование, побывать в уже купивших такую машину хозяйствах», — перечисляет представитель пресс-службы. Поэтому, участвуя в выставках нынешнего года, РСМ формирует спрос не на текущий, а на будущий сезон. Контракты на большие партии техники — по нескольку десятков комбайнов — компании если и удается подписать сразу, то только на федеральных выставках, таких как «Золотая осень».
Директор по маркетингу DeLaval Андрей Шпаковский рассказывает, что в 2008 году его компания участвовала со стендом в таких выставках, как «Золотая осень», «Агрорусь» (Санкт-Петербург), «Алтайская ярмарка» (Барнаул), «Казанская ярмарка», «Юг-Экспо» (Краснодар), а также на всероссийском «Молочном форуме» и «Агроферме» (обе — Москва). По его словам, на выставках DeLaval «десятки раз» заключал контракты с покупателями молочного оборудования. На региональных хорошо продавались доильные роботы, а в ходе «Золотой осени» с компанией подписали 10 договоров на поставку «ДельПро» - технологического решения для ферм с привязным содержанием. «Кубаньагропрод» (производит кормовые ингредиенты для КРС) оборудует стенды на крупных сельхозвыставках — «Зерно-комбикорма-ветеринария», «Золотая осень», «Агроферма», рассказывает гендиректор компании Евгений Кабанов. Его главная цель — пропагандировать свой продукт, а не заключать контракты. Они подписываются после выставок, поясняет он. Так, по завершении «Зерно-комбикорма-ветеринария-2008» Кабанов заключил договор с принимавшей в ней участие молфермой «Труд» (принадлежит ВБД). «У нас стандартная поставка — 20 т, этот объем мы отгружаем заказчику примерно раз в две недели. Так же договорились и с этим предприятием», — поясняет Кабанов. Не менее интересно, добавляет он, выставляться в регионах: там на выставки, в отличие от столичных, приезжают не только директора и топ-менеджеры, но и целевые клиенты «Кубаньагропрода» - зоотехники и технологи.
Зачем выставки аграриям и пищепрому
Для гендиректора мясокомбината «Останкино» Михаила Попова выставка — способ донести до клиентов информацию о новой продукции предприятия и поддержать отношения с существующими бизнес-партнерами. Для выхода на новые рынки компании не нужны выставки. «Мы работаем в ЦФО и не стремимся покорять другие регионы», — рассказывает Попов. «Эфко» - производитель растительных масел, майонезов и спецжиров — предпочитает крупнейшие международные специализированные выставки в России, Германии и СНГ. В числе отечественных проектов, где у холдинга есть свои стенды, — Ingredients, World Food, «Молочный форум» и «Продэкспо». Как работать на выставке, зависит от ее целевой аудитории, говорит начальник отдела по связям с общественностью «Эфко» Галина Ширяева. На Ingredients представлены производители и дистрибуторы пищевых ингредиентов, поэтому там компания знакомит экспонентов и посетителей со своим ассортиментом, рассказывает о технологиях выпуска промышленных жиров. «Продэкспо», продолжает Ширяева, — площадка для переговоров с предприятиями-потребителями. А на «Молочном форуме» специалисты «Эфко» консультируют их по таким вопросам, как применение пищевых ингредиентов.
Топ-менеджеры ростовского производителя индейки «Евродон» приезжают на выставки («Птицеводство», «Евротир») только как посетители. «У нас пока небольшие объемы производства, около 11,2 тыс. т/год, — поясняет гендиректор Вадим Ванеев. — Но когда выйдем на полную мощность — 90 тыс. т к 2010 году — обязательно будем делать свои экспозиции». На выставках Ванеев часто общается с производителями оборудования для птицефабрик, но контрактов не заключает: «Сначала нужно посмотреть, как работает это оборудование, и только потом думать, стоит ли его покупать». Тульский «Краснобор» (9 тыс. т индейки в год) второй год не организует своих стендов, рассказывает коммерческий директор компании Валентин Корыпаев. Сократился маркетинговый бюджет, да и незачем участвовать, считает он. «Мы ориентированы на московский рынок, где уже и так активно работаем, — рассуждает он. — А на крупные выставки съезжается вся страна: в 80% случаев к нам подходят региональные клиенты, в которых мы пока не заинтересованы».
Правда, в так называемых «политических» проектах участвовать приходится, признает Корыпаев. Как правило, это мелкие районные выставки-ярмарки, устраиваемые администрациями. Коммерческого эффекта нет, зато укрепляются отношения с властями. В год таких мероприятий у «Краснобора» 5-6. «Золотую осень» Корыпаев называет «полуполитической» выставкой: «Сколько ни участвовали, эффекта не видим. Придут чиновники, обойдут экспозиции, а потом только пенсионеры ходят и клянчат продукты». В птицеводстве, продолжает он, большинство игроков и так уже хорошо знакомы друг с другом. Выставка для них, по его словам, больше «тусовочное место», чем реальная бизнес-площадка. Корыпаев, раньше работавший в «Элинар-Бройлере», смог вспомнить только один случай заключения договора в ходе выставки. В 2003 году «Элинар» подписал на одной из них контракт с сочинским клиентом, правда, небольшой, — на 300 тыс. руб. «Ставропольский бройлер» собирается к 2010 году удвоить производство. Поэтому выставки для компании — инструмент продвижения продукции и способ выйти на новые рынки. Предпочтение отдается «Продэкспо», «Интерфуду», VIV Russia и выставочным проектам ЮФО. В последние два года «Ставропольский бройлер» обеспечил себе стабильный рынок сбыта, поэтому перешел от экспонирования продукции к простому посещению выставок, рассказывает коммерческий директор Елена Шевякова. Как и «Краснобор», компания готовит экспозиции только для местных проектов, например, приуроченных к Дню сельского хозяйства. Заключать контракты на выставках еще не приходилось, добавляет Шевякова. «Мы тоже участвуем в выставках только как посетители, — говорит член совета директоров «Сельхозинвеста» (Липецкая область) Александр Жемчужников. — Были на «Золотой осени», «Агросалоне», приходили на «Зерно-комбикорма-ветеринарию», «Мясную индустрию», выставки в Краснодаре и Воронеже. Темы для экспозиции у нас нет — мы же производим сырье: зерно, свеклу, свинину, молоко. Выступать как экспонент особого смысла не вижу». Посещая выставки, Жемчужников узнает о новых технологиях, налаживает связи, участвует в конференциях и круглых столах, получая информацию о рынке.
Что не так
Стоимость участия в выставке зависит от региона, формы участия, площади стенда и его расположения, считает Ширяева из «Эфко». Среднюю стоимость она оценивает в «0,3-2 млн руб. и более». Участие в федеральной экспозиции на 10-30% дороже, чем в региональной, говорит она. И там, и там, продолжает Ширяева, есть 10-50%-ные наценки на угловые, линейные стенды, стенды-«полуострова» и стенды-«острова». Например, организаторы «Мясной индустрии» делают наценку в 10% стоимости экспозиционной площади, говорится на сайте форума. Шевякова из «Ставропольского бройлера» рассказала, что участие в региональных и федеральных выставках два года назад обходилось компании в 3-5 тыс. у.е.
По данным Тюриной, общероссийские выставки в сравнении с местными примерно на 40% дороже. Экспонировать свой продукт в Москве могут позволить себе крупные компании, считает она, а даже для средних игроков это, как правило, слишком большие затраты. «Возможно, [организаторам] стоит дифференцировать цены, сделав их комфортными для разных по масштабу участников», — предлагает она.
Затраты на участие в российской выставке сопоставимы с расходами на зарубежную, знают в РСМ. Иногда отечественные операторы запрашивают даже больше, говорят в пресс-службе компании. Другие участники рынка считают, что основная проблема наших выставочных мероприятий — не столько дорогие площади, сколько несовершенная инфраструктура и некачественный сервис. Очень неудобно размещение экспозиций на отдаленных площадках, сетует Ширяева из «Эфко»: «Например, на выставки, проводимые в московском «Крокус Экспо», добираешься по нескольку часов. А если ехать на машине, то время в пути вообще растягивается на неопределенный срок». Решить проблему помогло бы строительство вблизи «Крокуса» гостиничного комплекса, говорит она. Требует развития сеть общепита, где можно вести переговоры, продолжает Ширяева. «На стенде оживленно и многолюдно. Поэтому когда нужно что-то обсудить лично, удобно переместиться в ближайший ресторан или кафе», — объясняет она.
В плане сервиса российские выставки пока развиты плохо, констатирует Шпаковский из DeLaval. Экспоненты вынуждены сами продумывать все начиная от питания сотрудников, гостей и заканчивая поиском помещений для переговоров, недоумевает он. «Я уже не говорю о том, что отправка факса либо электронного письма часто превращается на наших выставках в невыполнимую задачу», — говорит Шпаковский. А еще, по его наблюдениям, организаторы плохо привлекают целевую аудиторию. «На выставках мы видим много праздношатающейся публики, занимающейся коллекционированием сувенирной продукции», — недоволен Шпаковский.
Из чего состоит стоимость участия
Аренда выставочной площади (определяется исходя из стоимости квадратного метра)
Регистрационный взнос
Наценка на тип стенда
Дополнительные услуги
Страхование экспонатов и ответственности (защищает экспонента и его уполномоченных от гражданской ответственности перед третьими лицами)
