Молочная линия -Агроинвестор
Добро пожаловать на "Агроинвестор 2.0". Старую версию сайта можно найти по этой ссылке. Об ошибках и пожеланиях можно сообщить здесь.
Не более 5МБ
Спасибо! Вы подписаны на нашу рассылку!

Молочная линия
Елена Горелова
Агроинвестор
июнь 2009
Как заработать 15%-ную маржу на молоке и молочных продуктах

В условиях падения спроса на молоко и снижения покупательских доходов производители ищут рыночные ниши, работая в которых можно поддерживать продажи и получать стабильную прибыль. Владельцы «Чистой линии» нашли такую нишу несколько лет назад — тан (айран) генерирует высокую рентабельность, его потребление растет на 15−20% в год. После того как «Чистая линия» наладила выпуск танов и побочных продуктов их производства, ее оборот достиг 600 млн руб./год, а этим сегментом заинтересовались лидеры рынка — «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк».

Гагик Эвонян и Тигран Матинян родом из Кировакана. Гагик окончил физкультурный факультет педагогического института, в конце 1980-х годов был чемпионом Армении по беговым лыжам. После завершения спортивной карьеры открыл ресторан кавказской и европейской кухни в Кировакане, а потом в Москве — в Российском университете дружбы народов (РУДН). Его приятель Тигран в 1993 году по окончании экономического факультета ереванского Института народного хозяйства учредил компанию «Кристалл 2000», которая специализировалась на выращивании искусственных камней для производства светодиодов, сотрудничая с НИИ микроэлектроники (Московская область). К концу 1990-х годов бизнес стал убыточным, вспоминает Матинян. Ресторан тоже не удовлетворял амбиций Эвоняна: «Хотелось заняться производством», — объясняет он. Поскольку он умел и любил готовить, производить решили продукты питания.

Начали с айрана

Обнаружив, что в столичных магазинах нет кисломолочных напитков, традиционных для регионов Кавказа и Средней Азии, предприниматели решили наладить их выпуск в Подмосковье. В 2000 году они основали компанию «Чистая линия», инвестировав в дело небольшой капитал — всего $5 тыс. Закупили котлы и бидоны, арендовали за $400/мес. склад бывшего продовольственного магазина. Наняли нескольких рабочих, но по ночам иногда и сами работали в «цехе», уточняет Матинян.

Тан (или айран) — традиционный напиток кавказских и тюркских народов — готовят из молока с помощью молочнокислых бактерий. «Я рос в горной деревне и видел, как делала тан бабушка, да и в моих ресторанах постоянно его готовили», — рассказывает Эвонян. Предприниматели поделили сферы бизнеса: Гагик занялся технологией производства, Тигран — экономикой. Сначала производство «Чистой линии» мало чем отличалось от домашнего. Молоко закупали в подмосковных колхозах, выпуская из него 100 л тана в день. Гагик на собственной машине развозил продукцию в московские рестораны. Тогда тан в Москве был экзотикой: его покупали в основном представители этнических диаспор, говорит Саргиз Афанесян, гендиректор компании-производителя танов «Лесная сказка».

Но предприниматели надеялись приучить к напитку более широкую аудиторию и придумали для него русское позиционирование: на этикетке написали «Снимает похмельный синдром». Тан действительно хорошо влияет на пищеварение, подтверждает Василий Котляр, гендиректор компании «Эксклюзив продукт», ставшей первым дистрибутором «Чистой линии».

Пошли в агробизнес

К 2002 году компания начала работать в подмосковном колхозе «Красная нива». За три года на его территории вырос молокозавод, в который бизнесмены вложили несколько сотен тысяч долларов кредитных средств, взятых в Фора-банке. «Получить кредит вряд ли бы удалось, если бы за партнеров не поручился земляк-бизнесмен, никакого имущества у нас тогда не было», — объясняет Эвонян. После запуска завода «Чистая линия» стала производить около 10 тыс. т кисломолочной продукции в год.

Тогда же у предпринимателей возникла идея организовать хозяйство по разведению коз. Для этого они купили коровники колхоза «Рассвет» (Московская область). Сначала пробовали держать российских коз, но надои у них были низкими — 200−500 г в день. «Я объездил полмира в поисках лучших пород и выбрал коз альпийской, нубийской и зааненской пород, которые дают от трех до шести литров молока в день, — продолжает Эвонян. — Козы требовательны к кормам и любят разнотравье, пришлось рядом с фермой разбить пастбище с альпийскими травами. Кормим сеном, а не силосом, чтобы молоко было сладким».

Постепенно «Чистая линия» научилась производить молоко без специфического «козьего» запаха. Обычно он появляется из-за гормональных сбоев в организме животных, если их неправильно содержат и кормят, объясняет Эвонян. Сейчас в стаде 3000 животных. Каждый год оно удваивается. Для селекции на ферму привозят племенных козлов (каждый стоит около €500). Установили автоматическое доильное оборудование. Животных доят под классическую музыку — эту идею Эвонян заимствовал с французской фермы, которую посещал несколько лет назад.

Попали в сети

Сроки хранения танов дольше, чем обычной кисломолочной продукции, поэтому и маржа выше — до 15%, говорит Матинян. Это помогло компании выстоять на первоначальном этапе. Чтобы расширить покупательскую аудиторию, сделали акцент на оздоровительных свойствах тана, начали производить и обезжиренные варианты напитка. Первыми крупными сетями для продаж «Чистой линии» стали «Седьмой континент» и «Азбука вкуса». В отличие от конкурентов, компания решила занять более премиальный сегмент. Сейчас поллитровая бутылка тана стоит 50−60 руб., козье молоко — 150 руб./л. «Чистая линия» угадала рыночный тренд, предложив новый модный продукт в разной упаковке, различной жирности, да и перебоев с поставками у компании не было, говорит пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Андрей Голубков.

Рынок танов в России начинали осваивать небольшие фирмы, и только два года назад на него пришли крупные игроки — такие как «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Емкость сегмента по сравнению с традиционными кисломолочными напитками небольшая, и даже малому числу компаний на нем тесно, комментирует Михаил Мищенко, гендиректор CVS Consulting. По данным исследовательской компании Nielsen, на рынке танов сейчас пять крупных производителей — «Лесная сказка», «Фуд милк», «Чистая линия», «Эдельвейс» и «Юнимилк». Их совокупная доля в стоимостном выражении в 2008 году составила 77%.

Лидерство «Чистой линии» на рынке танов в столичном регионе признают даже конкуренты. «По объемам продаж они занимают первое место в московских сетях, а у нас более сильные позиции в регионах», — сравнивает Афанесян из «Лесной сказки». В сети «Перекресток» продается три-четыре вида танов, и 70% продаж приходится на «Чистую линию», рассказывает Котляр.

Рост — 20% в год «Когда в 2007 году компания начала производить обезжиренный тан, оставались большие объемы сливок, которые мы не знали, куда пристроить, приходилось даже выливать, — вспоминает Эвонян. — И тогда из книг мы вычитали рецептуру мороженого из сливок». «Они начинали с эскимо на палочке со вкусом, похожим на мороженое из детства», — говорит Павел Галант, гендиректор компании «Классик» — питерского дистрибутора «Чистой линии». Знакомый, работавший на хладокомбинате, подсказал идею с упаковкой. Ее сделали простой и ностальгической — завернули эскимо в серебристую фольгу. «Чистая линия» начала поставлять мороженое в «Азбуку вкуса», на тот момент оно было единственным, произведенным из натуральных сливок, замечает Голубков. Рекламы в традиционном понимании компания не делает, ограничиваясь акциями в магазинах. А конкурировать в продажах мороженого приходится с лидерами рынка — такими как «Инмарко» (принадлежит Unilever) и Nestle.

Однако конкуренты, например, «Айсберри» (на рынке мороженого занимает третье место после «Инмарко» и Nestle), заметили небольшую компанию. В прошлом году «Айсберри» предложила «Чистой линии» выпускать для нее эскимо «Филевское». «Сначала мы продавали эскимо «Чистой линии» в своей сети и убедились, что оно пользуется популярностью», — говорит Денис Казьмин, гендиректор торгового дома «Айсберри». Сейчас «Филевское» по продажам вышло на третье место после «Лакомки» и «Ленинградского», многолетних лидеров продаж, это хороший результат для продукта, у которого нет рекламной поддержки, уточняет он. Такого оборудования (линия Tetrapak стоимостью €2 млн) больше ни у кого из производителей нет, признает он и подчеркивает, что компания угадала с маркетингом: мороженое в стиле 1960-х годов сразу нашло отклик у покупателей. В 2008 году «Чистая линия» продала 2 тыс. т мороженого, оно занимает 50% в денежном выражении в ее продажах. В следующем году, по планам предпринимателей, мороженое будет основной статьей дохода «Чистой линии». «Вимм-Билль-Данн» в 2007 году заказал компании продукт под брендом «Био тан». В прошлом году она произвела для холдинга около 3 тыс. т этого напитка, в то время как своего тана «Чистая линия» продала 16 тыс. т. «Сейчас мы отошли от сельского хозяйства, отдав его на откуп нашим партнерам, и сосредоточили все силы на производстве [переработанных продуктов]", — заключает Матинян.

Мищенко из CVS Consulting считает сегмент танов одним из самых перспективных на молочном рынке. «Хотя аудитория тана намного меньше кефирной, она растет на 15−20% в год. Любители традиционной кисломолочной продукции начинают покупать и тан», — говорит он. По данным CVS Consulting, его доля в категории «кефир» в натуральном выражении выросла с 3,5% в октябре-ноябре 2007 года до 4,2% в октябре-ноябре 2008-го.

Статьи по теме
Рекомендации
Показать еще