Каждый из них находит в молоке то, что ему необходимо для полноценной жизни. «Ищите красоты, сил и здоровья — ищите их в молоке» — такова основная идея рекламной кампании. Ролик будет транслироваться в течение двух месяцев. Осенью планируется запустить его показ во второй раз.

Концепция рекламной кампании продумывалась представителями перерабатывающих предприятий, отраслевыми союзами, представителями Минсельхоза, а так же творческой группой агентства Smart Communications.

Производители и переработчики несколько лет обсуждали, как справиться с падением потребления молока. В 2008 году Минсельхоз согласился провести национальную рекламную кампанию, направленную на увеличение потребления молока и молочных продуктов. 4 декабря 2008 года Минсельхоз подвел итоги аукциона за право проведения кампании в 2008—2009 гг. В нем участвовали 13 агентств (в том числе ARMI, DEEP Communication, LBL и Media net). Начальная цена контракта составляла 105,1 млн руб. Победившее агентство Smart Communications предложило наименьшую цену — 10,5 млн руб., рассказал представитель Минсельхоза.. Контракт предусматривал создание двух роликов (30- и 15-секундного) и их размещение на федеральных каналах с суммой рейтингов не менее 955 пунктов.