Журнал «Агроинвестор»
Зачем ее производителям собственные бренды
С ростом производства свинины конкуренция в секторе обостряется. Ее инструментом в ближайшие годы может стать создание / продвижение торговых марок и брендов. Это недешево — до $500 тыс. Однако брендированная продукция дороже, чем мясо no name: премия к рынку достигает 50%. Пока такой продукции максимум 5%, но будет больше: десятилетием раньше тот же путь прошло бройлерное птицеводство.
Благодаря активному росту производства в последние несколько лет рынок свинины близок к насыщению. По данным Национального союза свиноводов, потребление выросло с 15 кг/чел. в начале 1990-х годов до 23 кг/чел. в 2013-м. При этом если раньше около 75% потребляли в виде колбасных изделий и лишь 25% — именно как мясо, причем в основном замороженное, то сейчас это соотношение 60% и 40%. «Теперь, когда значительная часть свинины потребляется в охлажденном виде, в потребительской упаковке, а доля промышленного производства увеличилась почти до 70%, — лучшее время для начала в отрасли кампании по брендированию», — считает гендиректор союза Юрий Ковалев.
Время создавать
Сейчас оптимальное время для развития брендирования свинины, соглашается независимый бизнес-консультант Валентин Корыпаев. «Индустриальные предприятия в 2013 году произвели более 2,5 млн т свинины в живом весе, конкуренция между компаниями, особенно крупными, с каждым годом обостряется, — говорит он. — Но им тяжело осваивать новые каналы продаж, выстраивать отношения с торговыми сетями. Выделиться и закрепить в сознании покупателя лояльность к своему продукту свиноводам поможет бренд». Бренд — один из самых мощных инструментов дифференциации товара или услуги, подтверждает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. «Если на рынке, где работает компания, высокая конкуренция и много брендов, то свой нужен обязательно, — уверен он. — Важность бренда сложно переоценить, ведь он должен помогать зарабатывать».
По мнению исполнительного директора «Ринкон Менеджмент» (консалтинг в агробизнесе) Константина Корнеева, рынок брендированной свинины в России пока находится в зачаточном состоянии, но будет развиваться по сценарию, через который уже прошли птицеводческие предприятия.
После распада СССР наблюдался дефицит мяса птицы, поэтому первые несколько лет с начала развития этого сегмента было неважно, под каким названием продается бройлер, главное, чтобы он был на полке. Когда рынок начал насыщаться, производители стали бороться за покупателя, рассказывает бизнес-тренер ECR-Rus («Эффективный отклик на запросы потребителей» — объединение розничных сетей и крупнейших производителей потребительских товаров) Елена Воробьева. «Чтобы отличаться друг от друга, игроки стали создавать свои торговые марки, раскручивать их, закладывать в них какие-то обещания и ценности, — перечисляет Корнеев. — Теперь практически вся продукция отрасли брендирована. Развитие свиноводческого сектора началось позже, но он тоже пройдет этот путь». Воробьева считает, что появление полноценных брендов в свиноводстве — вопрос ближайших нескольких лет. «Бренд это дополнительная ценность, гарантия определенного качества [продукта]», — подтверждает она.
По словам директора по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Марии Курносовой, свинина относится к той категории продуктов, где бренд пока не важен. «При выборе поставщика мы, прежде всего, обращаем внимание на соотношение “цена-качество”, частоту поставок и 100% их выполнения. Наша задача — предложить людям качественное мясо, а уже потом обращать внимание на бренд, — поясняет она. — Мы традиционно отдаем предпочтение российским производителям, и сейчас на рынке есть дефицит такой продукции».
Охлажденную свинину «Ашан» закупает в тушах, мясники в гипермаркетах разделывают и расфасовывают ее. Увеличения спроса на брендированную свинину Курносова пока не отмечает, в том числе потому, что такое мясо дороже предлагаемого под маркой «Ашан». Брендированная продукция занимает менее 10% от общего объема закупаемой сетью свинины и за последнее время ее доля не менялась. В гипермаркетах представлены марки «Мираторг», «Дмитрогорский продукт», «Велком» и др.
Первые попытки
По оценке президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна, примеров успешного брендирования охлажденной свинины на рынке пока немного. Среди них «Мираторг», «Останкино», «Агро-Белогорье». «Этим компаниям необязательно выбирать какое-то особое название бренда. Потребители воспринимают их как “экспертов” в производстве мяса, их опыт работы и история вызывают доверие, — комментирует Мамиконян. — Поэтому для идентификации продукции они могут использовать зонтичный бренд, то есть название самой компании и ее логотип».
В России к полноценному бренду свинины наиболее близок «Мираторг», считает Корнеев. Но марка известна не благодаря каким-то удачным коммуникациям, а за счет массового присутствия на полках и общекорпоративной рекламной активности. «Его много», — резюмирует эксперт.
Среди других крупных производителей свинины, которые продают мясо под уже действующими зонтичными и корпоративными торговыми марками, он называет «БЭЗРК-Белгранкорм» (ТМ «Ясные Зори»), «Талину» («Атяшево»), а так же «Останкино» и «Велком». Разумеется, на рынке есть много нишевых и региональных марок, но зачастую их выпускают из сырья, произведенного лидерами отрасли. Ведущие игроки в любом случае будут определять уровень маркетинговой активности рынка свинины в силу объемов продаж, добавляет Корнеев.
В 2009 году «Мираторг» разработал и запустил бренд «Мясная столица». Тогда затраты только на его создание вице-президент агрохолдинга Александр Никитин оценивал не менее чем в $50 тыс. Но ожидаемой отдачи от бренда компания не получила, и он прекратил свое существование. Теперь мясо в потребительской упаковке «Мираторг» реализует под одноименным названием.
Этот опыт оказался успешнее: по словам Никитина, основные показатели узнаваемости, лояльности и потребления продукции агрохолдинга стабильно растут. В прошлом году компания запустила перерабатывающий комплекс «Case-Ready», увеличив мощности по производству полуфабрикатов из свинины в потребительской упаковке под своим брендом в четыре раза до 83 тыс. т в год. После выхода предприятия на полную мощность выпуск такой продукции составит 320 т/сутки.
У «Агро-Белогорья» торговая марка «Дальние Дали» появилась шесть лет назад. Под ней компания продает охлажденную свинину в порционной нарезке. Продукция реализуется в регионах Центрального, Северо-Западного, Приволжского и Южного федеральных округов.
Создание торговой марки было необходимо для того, чтобы войти в сегмент b2с, рассказывает гендиректор торгового дома «Агро-Белогорье» Олеся Дмитрова. «С брендированной продукцией в этом секторе гораздо эффективнее можно развивать продажи и увеличивать узнаваемость компании в целом, — рассказывает она. — Но на тот момент (конец 2008 года) брендирование охлажденного мяса казалось нам смелым шагом, не гарантирующим успех: слишком велика исторически сложившаяся любовь русского человека к “домашнему” мясу, к тому же против бренда работал миф о ненадлежащем качестве фабричного продукта».
В первые годы компания тратила до 7% от оборота продаж на пробное продвижение торговой марки. Два года бренд «Дальние Дали» был на стадии развития. «Люди интересовались, узнавали, сомневались, привыкали. Сейчас большая часть потребителей уже предпочитает безопасную фирменную продукцию известного агрохолдинга, а не безымянное мясо с рынков», — констатирует Дмитрова. Теперь затраты «Агро-Белогорья» на продвижение бренда не превышают 4% от оборота. Разница в цене между брендированным и небрендированным мясом компании достигает 20%.
Появление марки «Ясные Зори» в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм» связано с запуском предприятия по убою и переработке мяса птицы в одноименном поселке в Белгородской области. Изначально под этим брендом выпускали только птицеводческую продукцию, теперь еще и свинину, говядину и даже картофель. Для каждой группы товаров разработан отдельный логотип. Сейчас под маркой «Ясные Зори» компания продает до 60-65% всей производимой свинины (еще до 15% реализуется в живом весе, 20-25% — в полутушах).
Специалисты компании сами разрабатывали бренд, поэтому затраты были минимальными — только на патентный поиск и регистрацию, говорит первый замгендиректора «БЭЗРК-Белгранкорм» Олег Орехов, не уточняя сумму. Холдинг активно продвигает продукцию под этой торговой маркой, в том числе работает над созданием рекламы на федеральном канале. Брендированная свинина компании, как правило, в среднем на 5% дороже мяса, реализуемого переработчикам.
Суть идеологии
По оценке Национального союза свиноводов, доля брендированной свинины сейчас не превышает 3-5% от общего производства. «Нам есть к чему стремиться, — убежден Ковалев. — Показатель на уровне 10% объема для нас был бы оптимальным». По его мнению, национальных брендов по определению не может быть много, так как их создание требует слишком больших затрат, которые могут доходить до $500 тыс.
Кроме того, чтобы новый бренд «созрел» и «выстрелил», потребуется не менее пяти лет. «Зато, если все будет сделано грамотно и своевременно, можно не только заработать на добавочной стоимости конечного продукта (как минимум плюс 5-7%, а в отдельных случаях — до 10-15%), но и завоевать любовь потребителей. Ведь именно это главная цель любой кампании по разработке бренда», — отмечает эксперт.
Разница в цене между брендированной свининой и мясом-сырьем для переработки может доходить до 50%, сравнивает Корыпаев. Разработка бренда, по словам эксперта, обойдется компании минимум в €100 тыс., затраты на его продвижение — до €500 тыс./ год. «За брендированное и небрендированное упакованное охлажденное мясо, присутствующее на одной и той же полке, потребитель готов заплатить разницу не более чем 3-4%, на полуфабрикаты допустимая наценка больше — до 20%, — знает Корнеев из “Ринкон Менеджмента”. — Как правило, эти дополнительные 4% к цене покрывают базовые затраты на разработку и вывод бренда на рынок (если не было широкой медийной кампании)». При этом брендированное упакованное мясо может быть дороже развесного на 15-17%, уточняет эксперт.
Брендирование свиноводческой продукции необходимо развивать, уверен Корнеев. Российский ритейл в отличие от западного устроен так, что торговая марка производителя в сознании потребителя имеет большее значение, чем тот или иной бренд торговой сети. «В США и Европе магазин сильнее влияет на восприятие товаров. Например, в американской Walmart 40% и более продукции продается под марками самой сети, которым потребитель вполне доверяет, — поясняет он. — Брендировать, конечно, нужно, но вопрос в том, какие обещания при этом закладывать в марку. Это должна быть не просто визуальная идентификация, а именно цельное восприятие с понятными для покупателя ценностями».
Первое, что производители свинины должны вкладывать в идеологию своих брендов — гарантия безопасности продукта. «Сейчас многие потребители напуганы гормонами и антибиотиками, которые якобы часто есть в мясе, об этом им твердят СМИ, поэтому, покупая свинину, человек должен быть уверен, что продукт безопасен, что он произведен на конкретном комплексе, в определенных условиях, переработан и упакован на современном производстве, — рассказывает Корнеев. — Это основа бренда, к которой уже можно добавлять те составляющие, которые производитель считает своими преимуществами. Например, большой ассортимент, уникальную серию рецептур, инновационную упаковку или что-то еще — то есть какие-то отличительные особенности, выделяющие этот безопасный кусок мяса в ряду таких же». Другой фактор успеха бренда — его постоянное присутствие на полке, иначе его узнаваемость и лояльность потребителей быстро исчезают.
Перспективы
Развитие брендирования в российском свиноводстве будет зависеть от того, что дальше будет происходить на рынке. Если импорт останется фактически заблокированным, российские свиноводы станут динамично увеличивать предложение продукции, считает Корнеев. «Объемы промышленного производства будут расти, а это, безусловно, повлечет за собой усиление борьбы за место на полке», — делает вывод он.
Кроме того, свинине придется конкурировать и с мясом индейки, так как этот сектор тоже активно растет, а они продаются примерно в одном ценовом диапазоне. Бороться за своего потребителя свиноводы смогут, в том числе с помощью брендов, которые в ближайшей перспективе будут иметь гораздо большее значение для производителей, чем сейчас.
Появлению новых брендов будет способствовать не только обострение конкуренции между производителями свинины, но и развитие розничных сетей, полагает Воробьева из ECR-Rus, ведь именно последние являются основным каналом сбыта. «В регионах, где присутствие сетевых операторов достигает 80-95% (например, в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде) — бренды станут востребованы уже скоро, — думает она. — А вот в отдаленных областях, где радуются любому магазину, в котором в принципе можно купить продукты, ни о каких брендах в перспективе 5-10 лет и речи быть не может».
По мере развития ритейла, о появлении своих брендов свинины задумаются и сами торговые сети, считает Воробьева. «Сейчас у каждой сети есть план увеличения доли собственных торговых марок на полке по всем ценовым сегментам и категориям товаров, кроме мяса, — знает она. — Через несколько лет и это направление будет задействовано».
Пока без бренда
Среди крупных производителей свинины есть те, кто пока не задумывается о своем бренде. «Благодаря качеству продукции у нас уже сложилась хорошая репутация на рынке, которая работает на нас», — рассказывает председатель совета директоров АПК «Агроэко» Владимир Маслов. В 2013 году компания произвела 26 тыс. т свинины, которую реализует в живом весе или в полутушах мясопереработчикам и оптовикам, торгующим на рынках и в своих магазинах. Создавать полноценный бренд «Агроэко» пока не планирует. Но для тех компаний, которые работают в сегменте b2c, имеют собственную переработку и продают мясо в потребительской упаковке, наличие бренда, безусловно, важно, добавляет Маслов. В долгосрочной перспективе «Агроэко» рассматривает планы строительства перерабатывающего предприятия, в этом случае компании тоже потребуется свой бренд, заключает он.
