PR для HR: строим бренд работодателя в агро — итоги круглого стола Promote Abroad на «Неделе Агро Маркетинга»

«Неделя Агро Маркетинга»

20 мая PR‑агентство Promote Abroad, признанный эксперт в коммуникациях для сельского хозяйства, подвело итоги круглого стола «PR для HR: строим бренд работодателя в агро» в рамках конференции «Неделя Агро Маркетинга». Мероприятие, организованное при участии основателя агентства Алины Облыгиной, собрало более 100 представителей агробизнеса в прямом эфире

Почему HR‑бренд в АПК — тренд 2026 года

Сельское хозяйство и промышленность сталкиваются с острой нехваткой кадров: согласно докладу правительства о реализации государственной политики в сфере образования в 2024 году, дефицит кадров на предприятиях АПК ежегодно превышает 143 тыс. человек. При этом традиционные HR‑инструменты перестают работать — поколения Z и Y ищут не просто зарплату, а смыслы, возможности роста и корпоративную культуру.

Promote Abroad инициировало дискуссию, чтобы показать: HR‑бренд — это не бюджеты, а стратегия, где PR играет ключевую роль. В прямом эфире 20 мая эксперты из ГК ВИК, группы «Черкизово», УК «Ростагро», СХП «Мокрое», «ФосАгро», «Я в Агро» (Россельхозбанк) и ART FLASH поделились кейсами, а аудитория задала более 30 вопросов в чате.

«Бренд работодателя — это то, как о вас говорят, когда вас нет в комнате. И формируют его не только HR‑инструменты, но и каждый пост, каждое интервью, каждая история ваших сотрудников, которая выходит за периметр компании. Сегодня мы увидели, что лучшие практики рождаются на стыке дисциплин, и наша задача — синхронизировать усилия, чтобы как бизнес, так и само сельское хозяйство стало по‑настоящему привлекательной отраслью для работы», — отметила основатель и руководитель PR‑агентства Promote Abroad с опытом 5+ лет вАПК, организатор конференции «Неделя Агро Маркетинга» Алина Облыгина.

Стратегия: смыслы vs инструменты

Открывая дискуссию о стратегии, директор по персоналу УК «Ростагро» Оксана Шакирова поделилась опытом компании, где активное развитие HR-бренда началось с 2024 года. За два года компания добилась впечатляющих результатов: средняя обеспеченность персоналом составляет 96%, а в период посевной кампании два сезона подряд закрывается на 100% по трактористам — критически важной категории. Ключевой инструмент — говорить и уверенно заявлять о своих победах, делиться в социальных сетях новостями; участвовать в конкурсах, от региональных до федеральных. Результат: текучесть персонала снизилась с 39 до 26%.

О важности смыслов говорила и руководитель направления развития бренда работодателя группы «Черкизово» София Семенова. «Сейчас эпоха неопределенности, а в эпоху неопределенности на первый план выходят смыслы. Смыслы — это не про пафос, это про то, зачем я каждый день прихожу на работу», — отметила она. В компании с более чем 40 тыс. сотрудников и 19 продуктовыми брендами работа с брендом работодателя строится на сегментации аудитории и понимании того, что хочет каждая из девяти целевых аудиторий: от детей сотрудников и школьников до студентов ссузов и вузов; сотрудников на производстве и водителей до «белых воротничков» и т. п.

Директор по управлению персоналом и организационному развитию ГК ВИК Роксана Маркарян добавила, что в ветеринарном фармацевтическом холдинге с 36-летней историей ключевые ценности — забота о здоровье людей и животных, семейственность и преемственность поколений. «Каждый сотрудник — амбассадор бренда, но особая ответственность на линейных руководителях», — подчеркнула Маркарян. Она также отметила тренд на подтверждение слов твердыми фактами: компания вошла в финал рейтинга работодателей HeadHunter как единственная ветеринарная компания и стала победителем конкурса Минтруда России по трудоустройству молодежи.

Инструменты: от федеральных платформ до локальных решений

Переходя к практическим инструментам, управляющий директор проекта «Я в Агро» от РСХБ Екатерина Артюгина представила экосистему возможностей, доступных бизнесу бесплатно. На платформе зарегистрировано более 230 тыс. студентов, а карьерный марафон увеличивает просмотры вакансий в два раза. «Любая маленькая компания может прийти, создать свой сайт-лендинг силами команды “Я в Агро”, рассказать о своих преимуществах», — отметила Артюгина. Среди проектов — интервью с первыми лицами, которые вузы включают в учебные расписания, конкурс «Студент года» с решением реальных бизнес-кейсов и проект «Агроклассы», реализуемый совместно с Министерством сельского хозяйства и Министерством просвещения Российской Федерации.

Опыт работы на локальном уровне представила директор по персоналу СХП «Мокрое» из Липецкой области Татьяна Хозяева. Компания с 450 сотрудниками делает ставку на социальные инвестиции. «Наша ключевая позиция: мы делаем Мокрое не просто местом работы, а местом для жизни. И всю наши работу в разных направлениях мы упаковали в кампанию “Море родное — МОКРОЕ”», — заявила она. Ключевой фактор привлечения — корпоративное жилье по цене 3-4 тыс. руб. в месяц при значительно более высокой рыночной стоимости. В распоряжении компании 119 квартир, 87 уже заселены; регулярные экскурсии по городам России для сотрудников, путевки в детские лагеря. И обо всем этом компания активно рассказывает во внешнем контуре через СМИ и социальные сети. Результат: стаж сотрудников около шести лет. «Чтобы социальные инвестиции работали в полную силу, о них нужно рассказывать», — резюмировала Хозяева.

Альтернативный канал для поиска кадров предложил руководитель проектов ГК «ФосАгро» Александр Хлевной. Образовательная платформа «ProАгро Лекторий» объединяет более 12 тыс. пользователей, из которых более 11 тыс. — студенты аграрных вузов. Уникальная особенность — цифровой профиль с рейтингом, который формируется за просмотр лекций и сдачу тестов. «Вы получаете не просто резюме, но и объективный показатель того, как студент учился», — пояснил Хлевной. Для работодателей доступ к формированию и размещению вакансий в «ProАгро Лектории» бесплатный. 

Внутренние коммуникации: как удерживать и мотивировать сотрудников

Особое внимание на сессии уделили работе с действующими сотрудниками — ведь удержать часто важнее, чем нанять.

София Семенова рассказала о креативных инструментах «Черкизово»: проект «Нежность» (женщины в ранее «мужских» профессиях), который из пилота превратился в регулярную активность, и недавно стартовавший ИИ-сериал о жизни двух молодых специалистов и их становлении как профессионалов в агро и «Черкизово». «Обычное видео зачастую стоит дороже и менее интересно, чем сериал. Это то, что востребовано у поколения Z», — объяснила она. Важный ресурс — внутренние амбассадоры, сотрудники, которые готовы делиться своим опытом.

Роксана Маркарян поделилась практиками внутренней культуры компании ВИК: «День Спасибо» с обменом открытками, где используется креатив с животными, неделя здоровья, квизы и «Вкусные пятницы» — дегустации фермерской продукции от местных производителей прямо в офисе. Внутренний проект «Поколение ВИК» объединяет спортивные, творческие и креативные мероприятия, проводимые силами сотрудников, и стал победителем федерального конкурса HR-практик.

Татьяна Хозяева добавила, что компания «Мокрое» активно публикует в соцсетях информацию о семейных бонусах — экскурсиях, поездках в театры, детских лагерях. «Это отлично работает на наш HR-бренд. Люди смотрят, откликаются, подают заявки», — отметила она. 

Внутренние коммуникации и мерч как язык лояльности

Отдельный блок сессии был посвящен мерчу как инструменту, который работает и на внутреннюю лояльность, и на внешний бренд.

Основатель креативного мерч-бюро ART FLASH Production Эмилия Манвельян представила сценарии использования мерча в компании. Это welcome-паки для новых сотрудников (с акцентом на то, чем можно пользоваться сразу, а не откладывать на полку), корпоративные мероприятия (где мерч может стать инфоповодом), соревнования (где форма работает как реклама), подарки на значимые события (с интерактивом через QR-коды) и баллы в корпоративном мерч-шопе с элементами геймификации.

Среди трендов 2026 года Манвельян выделила минимализм в дизайне, наборы вместо единичных предметов, нетривиальные решения (брендирование на внутренней стороне одежды) и смыслы, которые поймет только своя команда. Пример — бомбер для IT-отдела, где на подкладке вышит код, написанный самими программистами. «Мерч уже не просто подарки сотрудникам, это то, что ты можешь интегрировать в свою ежедневную жизнь», — резюмировала она.

София Семенова добавила, что в «Черкизово» тоже активно используют мерч с яркими фразами в стиле «Деловая колбаса» или «Улыбаемся и пашем». Александр Хлевной подтвердил, что в «ФосАгро» мерч — важная часть работы со студентами-амбассадорами.

Роль Promote Abroad в формировании повестки

Агентство не просто организовало дискуссию, а создало по итогам чек‑лист «5 шагов к HR‑бренду без больших бюджетов».

• Говорите о победах: делитесь успехами в соцсетях, участвуйте в конкурсах.
  

• Делайте ставку на открытость: доступ к руководству, прозрачность решений.
  

• Используйте мерч как инструмент коммуникации: welcome‑паки, тематические наборы.
  

• Создавайте внутренние амбассадоры: сотрудники — лучшие рассказчики о компании.
  

• Синхронизируйте PR и HR: каждый пост и интервью работают на бренд работодателя.
  

Главные выводы сессии

Подводя итог, Алина Облыгина отметила, что HR-бренд в АПК — это не про громкие слова и не про большие бюджеты, а про последовательность, искренность и открытость транслировать внутренние инициативы во внешний мир: бренд работодателя формируют каждый пост, каждое интервью и каждая история сотрудников. Оксана Шакирова добавила, что без гордости за свою команду бренд не построить: «Если вы не будете хвалиться своими сотрудниками всегда и везде, не будет развиваться бренд, сколько бы вы туда денег ни вкладывали». А Эмилия Манвельян напомнила о главном условии эффективной коммуникации: «Важно не то, что компания говорит о себе, а то, чтобы это совпадало с реальностью. Если ты что-то пообещал сотрудникам, ты это делай».

«Мы видим, что сельское хозяйство сейчас проходит коммуникационную трансформацию: меняется образ всей отрасли и ее работников. Конференция „Неделя Агро Маркетинга“ стала площадкой, где лидеры АПК не просто делятся опытом, а создают новые стандарты HR‑бренда. И Promote Abroad продолжит инициировать такие диалоги», — резюмировала Алина Облыгина.

Алина Облыгина, руководитель PR-агентства Promote Abroad с опытом 5+ лет в АПК, организатор конференции «Неделя Агро Маркетинга».