Создание новой линейки — это всегда баланс между интуицией, удачей и системной работой
Процесс создания нового продукта в пищевой индустрии — это сложная и кропотливая работа, в которой переплетаются аналитика, креатив, производственные тонкости и глубокое понимание потребностей аудитории. Мы считаем важным внимательно следить за трендами, собирать обратную связь, проводить десятки тестов и не боятся экспериментировать. Пожалуй, именно поэтому компании удается ежегодно запускать продукты, некоторые из которых становятся настоящими хитами.
Все начинается с инсайта
Часто отправной точкой для создания новинки становится потребительский инсайт — то самое «глубинное знание» о явных или скрытых нуждах и желаниях людей. Такие инсайты рождаются благодаря анализу отзывов из открытых источников, CRM-системы и формы обратной связи на сайтах брендов. А иногда — из наблюдений в соцсетях. Например, одна из успешных идей для новинки возникла после многочисленных жалоб пользователей на то, что они пачкаются, когда опускают руку в упаковку чипсов. Люди активно обсуждали тему и буквально просили придумать более практичное решение. В ответ на этот запрос в «Маревен» создали чипсы BIGBON в формате широкой чаши, аналогичной той, в которой подается лапша бренда. Более того, затем появились чипсы BIGBON с соусом в крышке. Этот формат сразу пришелся по вкусу покупателям — продукт стал популярен еще до запуска рекламной кампании.
Наряду с аналитикой важную роль играют внутренние идеи команды. В компании регулярно проходят брейнштормы, где сотрудники делятся собственными наблюдениями и предложениями. Такие сессии — не формальность, а источник по-настоящему рабочих концепций. Однажды вдохновением для разработки новой линейки стали гастрономические впечатления сотрудников от путешествий по Восточной Европе. Так родились идеи картофельных кнедликов и хашбраунов, которые затем прошли технологическую проработку и были запущены в производство. Хотя эти продукты не стали массовыми хитами, сам процесс их создания — пример того, как в компании тестируются гипотезы и отбираются перспективные решения.
По нашему внутреннему регламенту продукту дается полгода на тестирование на рынке и еще полгода на «раскачку». Если за это время не возникает устойчивого спроса, линейку снимают с производства. Такой подход позволяет уверенно пробовать и двигаться дальше — ведь некоторые из экспериментов оказываются точным попаданием в потребности аудитории.
Учитываются место и время запуска новинки
Создание новинок всегда сопровождается тщательной аналитикой — в том числе сезонных, региональных и даже культурных особенностей потребления. Эти данные помогают точнее понимать контекст, в котором будет существовать продукт, и предлагать аудитории именно то, что она ждет.
Одной из ключевых переменных является сезонность. Несмотря на кажущуюся универсальность продуктов быстрого приготовления, спрос на разные категории колеблется в зависимости от времени года. Например, летом традиционно растут продажи лапши и пюре: потребители берут их с собой на дачу, в поездки, используют как гарнир к грилю. А с наступлением холодов вырастает спрос на бульоны и супы. Поэтому к каждому сезону в компании формируют пул приоритетных линеек, усиливают их промо-поддержку и при необходимости запускают новые сезонные продукты. Иногда — с ограниченным сроком продажи, чтобы подчеркнуть актуальность момента.
Важный элемент сезонности и отличный повод для лимитированной линейки — это праздники. К ним мы периодически готовим специальные запуски: с оригинальным оформлением, новыми вкусами и эмоциональной подачей. Например, в 2024 году компания выпустила набор чипсов BIGBON ко Дню всех влюбленных под слоганом «Соусы в самое сердечко» — с разными вкусами для «него» и для «нее», а также с маскотом в виде двух влюбленных картофелин на пачке. Такие продукты — не просто повод для улыбки, а эффективный маркетинговый инструмент: они быстро раскупаются, собирают большие охваты и помогают бренду встроиться в повестку, оставаясь актуальным и заметным.
Региональные особенности также играют важную роль в разработке новых продуктов. Вкусы потребителей существенно разнятся в зависимости от географии. Например, на Дальнем Востоке, где традиционно сильны гастрономические связи с азиатской кухней, стабильно растет популярность лапши. В регионах с суровым климатом, таких как Сибирь, активно раскупают бульоны. А в Приволжском и Уральском федеральных округах особенно востребованы блюда быстрого приготовления, включая каши и пюре. Такие особенности становятся опорными точками при планировании новых линеек и вкусовых решений, позволяя им органично встроиться в повседневную жизнь конкретной аудитории.
Формируются рецептуры
После того как идея будущего продукта одобрена, начинается технологическая разработка. В «Маревен» этот процесс включает в себя десятки производственных тестов, потребительских дегустаций и согласований. Каждая рецептура проходит тщательную проработку — с учетом вкусовых ожиданий аудитории, технологических возможностей производства, требований к качеству и срокам хранения. Продукт должен быть не только вкусным, но и стабильным, удобным в приготовлении, визуально привлекательным и соответствующим заявленному формату.
Параллельно с технологической разработкой проходит серия дегустаций — как внутри компании, так и с привлечением потребительских фокус-групп. Такой подход позволяет зафиксировать вкусовой профиль, который действительно будет интересен аудитории. В этом смысле «Маревен» балансирует между оригинальностью и узнаваемостью. Например, экспериментируя с азиатскими вкусами, компания предлагает потребителям не слишком экзотические, но интересные и насыщенные сочетания — вроде «Утки по-пекински», терияки или кисло-сладкого соуса. Это помогает одновременно следовать тренду и оставаться понятными аудитории.
Важно, чтобы новинка была четко выверена — как с точки зрения качества и рецептуры, так и с точки зрения эмоций, которые она вызывает. Поэтому над каждой новой линейкой работает кросс-функциональная команда: разработчики, технологи, маркетологи, бренд-менеджеры, специалисты по упаковке и контролю качества. Их общая задача — превратить гипотезу в устойчивый и вкусный продукт, способный полюбиться разной аудитории, вызвать стабильный спрос и завоевать рынок.
Создать вкусный продукт — это лишь часть задачи. Чтобы новинка действительно состоялась, она должна быть безупречной с точки зрения качества. В «Маревен» действует так называемая «зонтичная» система контроля, охватывающая весь производственный цикл: от сырья до упаковки.
Качество контролируется на всех этапах производства
Контроль начинается еще на входе — с оценки качества сырья. Компания работает только с проверенными поставщиками, а часть ингредиентов и вовсе производит по собственным стандартам. Так, технологи «Маревен» на протяжении нескольких лет перенимали опыт изготовления сырья у коллег из Германии и Нидерландов. Это позволило передать полученную экспертизу местным поставщикам и получать отечественное сырье нужного качества. В результате сегодня все основные ингредиенты производятся внутри страны, но соответствуют высокому международному уровню.
Дальнейший контроль охватывает этапы тестирования и анализа полуфабрикатов, готового продукта и производственной среды. Например, при производстве лапши сначала тестируют муку, затем распаренное и прожаренное тесто, а после — готовый брикет. Параллельно проверяются вода, окружающий воздух и смывы с поверхностей оборудования.
Готовая продукция проходит еще один финальный этап — отборочные тесты, в том числе органолептические: с помощью органов чувств человека. Внутри компании действует собственная лаборатория сенсорного анализа, где специалисты проверяют вкус, текстуру, аромат и визуальные характеристики. Это особенно важно при работе с натуральным сырьем, качества которого могут меняться от сезона к сезону. Сенсорика позволяет вовремя скорректировать рецептуру и сохранить стабильный вкус продукта.
Также отдельное внимание уделяется микробиологической и физико-химической безопасности. В собственной круглосуточной лаборатории «Маревен» ежемесячно проводится около 30 тыс. анализов. Продукты проверяют на наличие пестицидов, тяжелых металлов, аллергенов и микробиологических рисков, а также — на соответствие корпоративным стандартам, иногда более строгим, чем государственные или международные. Например, внутренние требования к жидким растительным маслам в компании выше, чем в Техническом регламенте Таможенного союза 021/2011 и 024/2011. Для производства некоторых видов продукции используются масла с температурой плавления, близкой к температуре тела человека, что улучшает вкус и стабильность продукта при хранении.
Благодаря такому многоступенчатому подходу 98% продукции проходит тестирование с первого раза и сразу уходит в оборот. А сама система контроля качества не просто проверяет результат, а работает как часть стратегии: минимизирует риски, предотвращает кризисные ситуации, оптимизирует процессы и повышает доверие к бренду.
Таким образом — в результате масштабной и системной работы — создаются все новинки. Мы уверены: чтобы продукт стал действительно любимым, мало просто угадать с рецептурой. Нужно понимать аудиторию, говорить с ней на одном языке, учитывать контекст и держать высокую планку качества на всех этапах — от идеи до полки.
Создание новой линейки — это всегда баланс между интуицией, удачей и системной работой. Мы внимательно слушаем потребителя, но не боимся предлагать ему новое. Каждая новинка — результат десятков решений, тестов и обсуждений. И даже если она не станет хитом, мы точно узнаем о своей аудитории чуть больше. А это — уже большая ценность.
Автор — директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал».
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
