Есть ли будущее у мучной кондитерки?

Партнёрский материал

Есть ли будущее у мучной кондитерки?
«Пищевка3D»
Есть ли будущее у мучной кондитерки?
«Пищевка3D»

В Сочи прошла 7-я конференция «Пищевка3D OKTOBERFEST», посвященная мучным кондитерским изделиям

«Пищевка3D» в фактах: 

Генеральным партнером конференции выступила компания «Русагро» с брендами промышленных жиров и маргаринов SOLPRO и премиальных маргаринов GRANDPRO. 

Генеральный информационный партнер — OHLEBE.ru.  

Открывая конференцию, продюсер «Пищевки3D» Роман Калинин подчеркнул, что мероприятие будет проходить весной и осенью всегда, что бы ни случилось. 

«Хорошо, что не надо долго выбирать тему для конференции: последние несколько лет мы говорим о кризисе, турбулентности и новой реальности, — пошутил он. — Сейчас по сравнению с пандемией уровень неопределенности значительно выше. Но менеджмент должен планировать будущее. Очевидно, что нельзя пережидать, нужно двигаться дальше. Все, кто сидит сегодня в зале, несут ответственность не только за свои семьи, но и за свои коллективы, на вас смотрят и ориентируются. Вы — те люди, которые должны сохранять бодрость духа и позитив». 

Вся правда о сладкоежках

Для начала нужно было определить, в какой точке рынок находится сейчас. Утреннюю сессию «Пищевки3D» открыли аналитики. Что же выяснилось? 

Во-первых, россияне продолжают заедать стресс: если в потребительской корзине в 2019 году категория снеков и кондитерских изделий занимала 8,1%, сейчас — 8,4%. В категории МКИ лидируют и активно растут изделия с начинками и печенье — они нарастили наибольшую долю в натуральном объеме. Аналитики отметили интерес к тем видам печенья, на упаковке которых указано «Без пальмового масла», «Без сахара», «Не содержит ГМО». Любопытно, что тренд на отсутствие глютена в МКИ имеет негативную динамику, покупатели стали реже выбирать такую категорию. 

Во-вторых, тренд на экономию нашел свое отражение и в МКИ. Так, 24% потребителей готовы выбирать СТМ (ранее таких было лишь 13%). В мучных кондитерских изделиях доля СТМ занимает 17% и растет каждый год. В пряниках эта категория занимает практически четверть всего объема. Потребитель делит МКИ на более и менее здоровые. И к «нездоровым» категориям, как и прежде, относит кексы, рулеты и круассаны длительного хранения.

Тему трендов в кондитерке продолжила ведущий бренд-менеджер компании «Русагро» Ирина Осокина. Бережливая модель потребления сегодня в тренде, согласилась она. Снижаются расходы на образование, развлечения, покупки: 27% сокращают расходы на рестораны и кафе, 9% — на питание, продуктовый СТМ в кондитерке растет до 13%. 

«В России 38% из бюджета семьи тратится на питание, и это тревожный сигнал. Если на питание тратится более 60%, значит, страна живет в бедности, — сказала Ирина. — В Китае, например, этот показатель составляет 28%. В США пять лет назад на еду уходило 7-10%, и даже сейчас это будет максимум 15%». 

Рост количества одиноких домохозяйств (до 19%) означает, что идет увеличение порционного потребления, выбор порционных упаковок. Растет количество детей до 14 лет на фоне средней численности населения, поколения альфа. Дети стали огромной целевой группой, и они выбирают по обложке, а не по питательности, как их родители, считает Ирина Осокина. 

В своем выступлении она также сообщила, что фактор нестабильности и сокращения доходов в России присутствует с 2014 года так или иначе, и потребители хотят сохранить объем потребления товаров и услуг без увеличения затрат на их приобретение. А это значит, что они ищут акции и пользуются программами лояльности.

Сырье и ингредиенты: сложная тема

Ведущий аналитик Россельхозбанка Андрей Дальнов рассказал на «Пищевке3D» о рынках базового сырья кондитерской отрасли. 

По его словам, сейчас условия на рынке пшеницы ненормальные, есть информация от экспортеров, что США и Европа дают команду «сдерживать российский экспорт». В США пшеница находится на отметке в $400, это самый высокий уровень на текущий момент. И есть шансы, что цена еще вырастет.

Рассказал специалист и о высоких ценах на пальмовое масло по причине плохой погоды.

«Пальмовое масло — это пиар-история. Ассоциации сельхозпроизводителей США начали платить бешеные деньги, чтобы “демонизировать” пальму. Когда вы так делаете, вы можете заставить потребителей есть что угодно, но можете получить и обратный эффект».

Сейчас это сырье не удается успешно использовать в маркетинге из-за «демонизации» пальмового масла, отметил Дальнов. Предложение базовых продуктов растениеводства снижается, сообщил он, и среди самых снижаемых продуктов — сахар, пшеница и подсолнечное масло.

«Сахар снижается? Мне его не жалко. Напомню, у нас в России продолжительность жизни — 71 год, надо искать причины. Сахар — хороший кандидат», — отметил спикер. 

Сложную тему сырьевых рынков продолжил руководитель отдела анализа сырьевых рынков «Русагро» Владимир Жилин. Эксперт напомнил, что колебания цен в последние годы на пальмовое масло были очень серьезными. Прошлое десятилетие было выигрышным из-за погоды, предложение спрос превышало, цены падали. 

«Идиллия долго продолжаться не могла, это вызвало системную деградацию пальмовых плантаций в Юго-Восточной Азии. В 2018-м уже начался перелом, рост потребления масел стал превышать рост производства. Затем пришел ковид, повлияла и погода. Сейчас опубликовали очень хороший прогноз на сою, который потянул за собой цены на пальму, и цены упали. Сейчас самый интересный вопрос — мы уже достигли низа или продолжим падать?»

Прогнозы, конечно, хорошие, но сбудутся ли они вообще. Среди проблем — все та же неблагоприятная погода, и «прыжки» цен не исключены. Спикер продемонстрировал погодную карту регионов с пальмовыми плантациями и резюмировал: если не вдаваться в подробности — все плохо. Цены на пальму могут подскочить вверх. Он отметил, что сейчас цены на масло низковаты, что также сигнализирует о повышении уже в ближайшее время.

Управленческие решения

Дмитрий Козлов из БКХ «Коломенский» рассказал, к чему и как готовиться хлебозаводам и есть ли перспективы в МКИ.

«Чем сложнее обстановка — тем легче выживать крупным и мелким компаниям. Тяжелее всего средним, они не так мобильны», — считает Козлов.

Процессы консолидации замедлились, однако они идут, полагает эксперт. Среди факторов, которые противодействуют консолидации, — некоторые предприятия смогли поднять цены. Большинству предприятий, которые находятся в «плавучем» состоянии, это дает иллюзию того, что «самое страшное мы пережили, дальше будет лучше». Но это лишь иллюзия. Ситуация у средних производителей улучшаться не будет, и, чтобы выживать средним, необходима консолидация, поэтому никаких других вариантов быть не может.

Низкие цены на сырье, о которых говорят, также могут мешать консолидации, поскольку это вновь иллюзия того, что «у нас все хорошо». Отрасль быстро «проедает» прибыль от низкой стоимости сырья, тратя ее на зарплаты и закупку не всегда экономически целесообразного оборудования. А ведь прибыль можно потратить и на продвижение, рекламу, оптимизацию логистики и улучшение конкурентной позиции. 

Что же касается мучной кондитерки, это история тупиковая, высказал мнение спикер. В свое время многие хлебозаводы начинали развивать кондитерку, потому что она была более доходной, чем свежий хлеб. Она проще в логистике, пользуется спросом. Но общая тенденция рынка в том, что крупные кондитерские компании имеют более эффективную производственную, логистическую и сбытовую модель. Перспективы у хлебозавода могут быть, только если они правильно это позиционируют и предложат хороший ассортимент. Это случается редко. Еще один путь — стать индустриалом в кондитерке, но это тяжелый путь, который требует больших инвестиций, к чему хлебозаводы не готовы. Средняя маржинальность МКИ — 15-20%, считает спикер. 

Андрей Сажнев из сети кондитерских «Белый фартук» в Тольятти раскрыл главные тренды кондитерского рынка. Среди них — ЗОЖ, переход потребителя из ритейла в HoReCa, и скорость разработки и вывода новинок важнее масштабов производства.

«Новый продукт — единственная возможность продавать дорого. Надо искать продукты с высокой наценкой вместо игры скидками и демпинга».

Он также рассказал, что все, что делается вручную, дорожает, поэтому производителям «не стоит стесняться поднимать цены на эти позиции». 200% — нормальный уровень маржинальности кондитерских изделий. Трудозатраты растут, стоимость кондитеров растет на рынке труда. Конечно, продукт должен соответствовать уровню наценки, отметил Сажнев. Список главных трендов кондитерского рынка пополнили также принцип «меньше, но лучше» (но не просто маленькое пирожное, а то, которое можно съесть на ходу) и одушевление. В последнем случае имеется в виду история о том, что потребитель хочет знать, кто стоит за продуктом.

Что с оборудованием 

Обширная программа «Пищевки» и разнообразие спикеров лишний раз напомнили о том, как много нужно обсудить представителям кондитерской отрасли. Денис Минькин из Шебекинского машиностроительного завода взялся за острую тему: что делать с оборудованием? Как его обслуживать в условиях ухода иностранных компаний с рынка? Как привозить новое?

«Сейчас горизонт планирования изменился с годового до конца рабочего дня. Новые санкционные пакеты, новые изменения поставщиков… Кто-то еще вчера говорил “да”, сегодня уже — “я подумаю”, а что будет завтра — вообще неизвестно».

Среди главных препятствий в вопросах оборудования — запрет многих стран на экспорт технологий из России, малое количество и узкие компетенции российских инжиниринговых компаний, уход европейских корпораций с рынка, а также недостаток кадров с навыками применения технологий и дефицит данных об этих самых новых технологиях. 

Спикер предложил и пути решения проблем — к примеру, коллаборация российских машиностроителей и европейских инжиниринговых компаний в сфере проектирования технологических линий, использование опыта применения передовых технологий заказчиками и локализация в России производства узлов и машин. Есть у ШМЗ и практические кейсы, которые доказывают, что эти пути уже проверены опытом.

Рынок QSR — Quick-Service Restaurant

Завершали послеобеденную сессию Павел Коновалов из «Вкусно и точка» и Екатерина Мыслицкая («БФ Семья вместе»). Спикеры рассказали о текущей ситуации в сфере рынка QSR. Вопрос животрепещущий всегда, но еще интереснее он тем, что «Вкусно и точка» — по факту новичок на рынке — уже претендует на лидерские позиции.

Павел Коновалов раскрыл, с какими трудностями столкнулась сеть и как сейчас обстоит ситуация на рынке QSR.

По его словам, после громкого ухода «Макдоналдса» основные конкуренты сделали шаги для того, чтобы забрать себе ЦА ушедшей сети. КФС, например, усилил охват на ТВ, а «Бургер Кинг» занял продуктовую нишу «Макдоналдса» (бургеры).

На ребрендинг упаковки ушло 3-4 месяца, блюда в новом оформлении начнут продавать в ноябре. Сейчас главной задачей «Вкусно и точка» является возвращение лояльности аудитории.

«“Макдоналдс” имел лояльность 75-80%, после открытия “Вкусно и точка” мы сразу получили 22%, сейчас это уже 40%. Стремимся к прежним цифрам», — рассказал Коновалов.

При этом спикер отметил, что есть аудитория, которая думает, что «Вкусно и точка» — это новый бренд. В сети считают это плюсом. Однако все равно ассоциируют себя с преемниками «Макдоналдса», о чем, к примеру, свидетельствует рекламная кампания «Тот самый...».

Ритейл ставит на хлеб 

Второй день «Пищевки» начался с выступления хедлайнера сессии «Визави с ритейлерами» — Виктора Эйдемиллера из X5 Group. Он сообщил, что пекарни в «Пятерочках» стали основным объектом инвестирования компании. 

В основе развития — триада, которая представляет собой пекарню, кофе и готовую еду. Важно «подтягивать» продажи к кофе, поэтому в сети ввели акции «кофе+выпечка за фиксированную сумму». 

«Здесь мы уже начинаем играть на поле фастфуда. Эти игроки могут продавать большой объем кофе, наша задача — “забрать” часть аудитории к нам. Пекарням есть куда расти, важно, чтобы точки “росли” вместе с кофе», — отметил спикер.

Планы у «Пятерочки» огромные — к концу 2023 года открыть более 7 тыс. пекарен. При этом Эйдемиллер отметил, что важно покупателя приучить к покупке свежего хлеба в пекарнях, ведь, если потребитель будет приходить каждый день за ароматной выпечкой, он купит что-то еще.

Сегмент готовой еды

Тему готовой еды продолжили представители X5 Group. Алла Назарова раскрыла корпоративный секрет — специалисты X5 Group делят сегмент готовой еды на две категории. Традиционную — то, что можно встретить везде (например полуфабрикаты, капуста, соленья), — и городскую. К ним относятся основные блюда — завтраки, обеды, ужины и перекусы. Именно городская категория дает рост и развитие категории.

В компании ориентируются на целевую аудиторию сегмента готовой еды — покупатель «Пятерочки» (молодежь до 29 лет) экономит время на готовку и мытье посуды и живет в 15 минутах от магазина. 

«Основной драйвер покупки — экономия времени. Мы за него уже приготовили плов и пожарили рыбу, чтобы потребитель мог заняться чем-то более важным».

За последние два года потребление готовой еды в сети увеличилось в два раза, компания делает ставку на вкус и стабильное качество продукта, а также срок годности, состав с минимумом добавок и консервантов и развитие СТМ. Но есть и барьеры потребления среди некоторых гостей «Пятерочки» — недоверие к качеству, вкусу и свежести. 

Во время дискуссии между участниками и слушателями Алла Назарова отметила, что фабрика готовой еды X5 в Москве уже вышла на максимальный объем производства и нужен сверхобъем. Виктор Эйдемиллер сказал, что некоторые производства можно перепрофилировать под готовую еду. Сейчас у X5 более 150 поставщиков, и сеть готова к сотрудничеству.

О развитии мучной продукции в категории готовой еды в X5 Group по видеосвязи рассказал Игорь Старосельский. Он отметил, что положительная динамика стабильна, потребителю нравятся позиции, и он возвращается за ними вновь. Доля перекусов — сэндвичи, роллы, бутерброды — выросла на 7%. Ежедневно компания выпускает до 35 тыс. сэндвичей, на московском рынке это максимальный результат.

Следующая «Пищевка3D» пройдет 10-12 мая 2023 года. 

Партнеры конференции: 

Генеральный партнер «Пищевки3D» — компания «Русагро» с брендами SOLPRO и GRANDPRO. 

Партнеры «Пищевки3D»: Vatel Marketing, Metra Robotics, «ГаммИ», infoVIZION, «Неос Ингредиентс», «Амадей», «LPR — Лаборатория практических решений», BACKALDRIN, Шебекинский машиностроительный завод, Bread & Good, Национальный союз хлебопечения.

Информационные партнеры: 

Генеральный информационный партнер — OHLEBE.ru.

Информационные партнеры «Пищевки3D»: «Агроинвестор», Bakery.news, «Кондитерское и хлебопекарное производство», «Хлебопродукты», «Хлебопечение России», «Пекарь & Кондитер», «Бизнес пищевых ингредиентов», Retail & Loyalty, «Кондитерские изделия». 


По вопросам участия в конференции обращайтесь.