Журнал «Агроинвестор»
Образ жизни современного человека с каждым днем становится более динамичным. Мы все делаем на бегу: работаем, общаемся, читаем и даже едим. Это неизбежно сказывается на потребительских привычках и, как следствие, влияет на FMCG-индустрию: рынок продовольствия адаптируется под трансформирующийся образ жизни. О ключевых тенденциях в развитии данного сектора, а также об изменениях в поведении потребителей на горизонте ближайших 5-10 лет расскажет автор этой статьи
Говоря про российский FMCG-рынок в целом, можно отметить, что он крайне стремительно растет. Причем, по информации NielsenIQ, лидерами среди FMCG-категорий по запуску новых брендов являются именно продовольственные товары: кондитерские изделия, молочные продукты, холодные напитки. Согласно исследованию, 65 % россиян уже заметили появление большего числа отечественных продуктов на полках магазинов, а почти треть опрошенных (29 %) говорят, что стараются выбирать продукты, произведенные в России.
«Маревен Фуд Сэнтрал» (специализируется на прямых инвестициях в разработку, производство, дистрибуцию продуктов питания и напитков, бренды — «Роллтон», BIGBON, «Петра», Mareven Professional Food, Actibo, Rollberry, Goldben и Sunbe) прогнозирует, что отечественный продовольственный рынок будет продолжать развиваться после ряда турбулентных периодов за счет восстановления спроса и расширения продуктового ассортимента российских производителей. Аналитики компании убеждены: в перспективе ближайших лет россияне будут еще более лояльно относиться к пищевой продукции отечественного производства.
Чем быстрее — тем лучше
Одна из главных тенденций, которая будет отмечаться на рынке продовольствия в следующие годы, — постепенное смещение в сторону удобства потребления и приготовления еды ввиду быстрого ритма жизни. Сервисы доставки станут одними из главных бенефициаров этого тренда. Так, по данным проекта Tinkoff Data, с января 2020 по апрель 2023 года число клиентов сектора доставки продуктов выросло в 13 раз. Небольшие супермаркеты у дома будут также пользоваться популярностью у россиян. Согласно результатам социологического исследования Аналитического центра НАФИ и Фонда «Росконгресс», такие магазины являются самым востребованным местом для покупок продуктов у 80 % респондентов. Люди стараются тратить как можно меньше времени на покупку и потребление пищи, и эта тенденция получит развитие в дальнейшем.
В связи с этим в индустрии набирают обороты два направления. Первое — ready to eat — обозначает пищу, которую не нужно дополнительно готовить. Рынок готовой еды стремительно расширяется, food-ритейлеры открывают собственные кулинарии и сотрудничают с известными рестораторами. Например, собственная кулинария есть у таких ритейлеров, как «Магнит», «ВкусВилл», «Гурманика» и не только. Люди все реже готовят самостоятельно, чаще приобретая готовые блюда в кулинариях, и этот тренд тоже будет набирать обороты.
Второе направление включает продукцию «удобного формата», то есть товары быстрого приготовления, спрос на которые активно растет. Так, по прогнозу аналитической компании Fortune Business Insights, объем мирового рынка лапши быстрого приготовления вырастет с $61,08 млрд в 2024-м до $98,26 млрд в 2032 году, демонстрируя среднегодовой темп роста 6,12 % в течение прогнозируемого периода.
Будут увеличиваться и объемы потребления продукции быстрого приготовления. Специалисты «Маревен» проанализировали данные опроса Brand Pulse (Mediascope) о продуктах быстрого приготовления и выявили, что доля «промоутеров» бренда Bigbon — людей, полностью довольных продукцией, — заметно возросла: с 30 % в 2021-м до 36 % в 2023-м. А доля потребителей, ежемесячно покупающих продукты быстрого приготовления, увеличилась с 47,2 % в первом квартале 2021-го до 48 % во втором квартале прошлого года.
В Азии уже давно на каждом шагу — в супермаркетах, аэропортах, поездах — существуют специально отведенные места, где можно бесплатно залить лапшу кипятком из бойлера и тут же перекусить. Неслучайно в упаковку, как правило, кладут приборы. В России на данном этапе больше популярен сегмент фастфуда, практика удобных станций с кипятком пока не развита, но это временно.
Кроме того, «Маревен» прогнозирует, что вырастет популярность так называемого капсульного меню: россияне будут заранее составлять рацион на неделю или месяц из определенных продуктов, которые можно легко взаимозаменять и сочетать. Благодаря таким заготовкам у людей пропадет необходимость в последний момент принимать решение о том, что съесть на завтрак, обед или ужин.
Также будет увеличиваться спрос на смеси для приготовления первых и вторых блюд, поскольку этот формат приема пищи также позволяет современным потребителям экономить время на приготовлении еды.
В связи с желанием людей максимально быстро и просто приобретать необходимые продукты питания наблюдается активный рост и сегмента e-grocery — онлайн-продаж продовольствия. Так, в 2022 году объем этого рынка в России увеличился на 66 % и составил 553 млрд руб., а количество заказов выросло на 75 %, до 402 млн. В портфеле нашей компании доля прямой электронной коммерции пока составляет 2,4 %. Однако в этом году мы ставим перед собой цель увеличить товарооборот в онлайн-сегменте в два раза, поскольку уверены в том, что этот сектор продолжит развиваться.
Главное — вкус, или Питание без комплексов
Уровень осведомленности российских потребителей о пищевой промышленности растет: люди читают новостные аналитические материалы про отрасль продуктов питания, колонки экспертов отрасли в СМИ и изучают описание состава продукции. По информации Аналитического центра НАФИ и Фонда «Росконгресс», 90 % россиян стараются покупать товары знакомых марок, которым доверяют. При этом потребители не готовы переплачивать за «зеленую» еду. Так, практически половина россиян (46 %) не придают особого значения маркировке «био», «эко» или «органик» на упаковке товаров. Определяющим фактором при выборе продуктов питания становятся вкусовые характеристики.
В этом контексте благодаря отличному вкусу и удобству в употреблении растет популярность продуктов быстрого приготовления. Стоит отметить, что некоторые представители старшей возрастной категории все еще стесняются признаваться окружающим в том, что покупают такую пищу. Однако современные молодые люди открыто говорят, что включают подобную продукцию в свой рацион. Например, они занимаются мокпаном/мукбангом (трансляция приема пищи) и активно выкладывают в соцсети видеопосты с приготовлением на ужин лапши или пюре — это даже становится трендом.
Также большое количество просмотров, лайков и репостов набирают короткие видеоролики, в которых блогеры пробуют необычные азиатские снеки: сладости со вкусом матчи, кукурузный мармелад и не только. Кроме того, людям нравится контент про необычное сочетание продуктов со странным, но неповторимым вкусом, например замороженный мед или картофель фри с мороженым. У молодых людей формируется культ еды, причем они готовы отказываться от стереотипов и пробовать экзотические комбинации для получения уникальных вкусовых ощущений. Многие подписываются на блогеров, которые готовят необычайно большие порции еды. Иными словами, молодежь начала больше относиться к еде как к источнику новых впечатлений и способу в быстром и удобном формате зарядиться энергией, которая так необходима нам в стремительном ритме жизни.
В связи с этим коммуникационные стратегии компании «Маревен» нацелены в первую очередь на поколения Y и Z. Молодежь понимает, что продукты быстрого приготовления — это вкусная еда, которая соответствует всем международным и российским стандартам качества.
Иными словами, тренд на ближайшие несколько лет заключается в том, что россияне будут делать ставку на вкус и без стеснения включать в рацион продукты из разнообразных категорий.
Двигаемся в сторону большей публичности
Бороться со стереотипами о тех или иных продуктовых категориях у потребителей компаниям помогает активная деятельность в информационном поле: публикация новостей в СМИ, сотрудничество с инфлюенсерами и амбассадорами, креативные коммуникации и многое другое. Да и в целом продовольственный сектор становится все более медийным. В частности, производители чаще выводят на рынок гастрономические новинки и освещают это в медиа. Наша компания, как правило, запускает от 25 до 35 продуктовых новинок в год, в зависимости от собственной стратегии, а также потребностей покупателей и обстановки на рынке. Например, в текущем году в ассортимент были введены макароны с добавлением яйца для приготовления супов, сухие смеси для вторых блюд и не только. Многие из них завоевали популярность среди российских потребителей, которые постепенно привыкают к экспериментам с новыми вкусами.
Кроме того, бренды постоянно придумывают креативные коммуникационные активации для того, чтобы привлечь новых и сохранить лояльность существующих клиентов. Например, при запуске лимитированной линейки лапши в коллаборации с Black Star «Маревен» опубликовала видеоролик, полностью сгенерированный нейросетью. Интересно, что искусственный интеллект сам придумал весь сюжет и дизайн ролика. Это была уточка в шлеме Дарта Вейдера, плывущая по реке из макарон. В результате продажи лапши BIGBON WOK выросли на 164%. Было реализовано 1,5 млн упаковок лимитированной линейки продукции, в соцсетях охвачено более 19 млн пользователей. То есть компании прибегают к использованию инновационных технологий, чтобы ярко врываться в публичное пространство, повышая тем самым продажи и лояльность аудитории.
Процесс активного импортозамещения в пищевой отрасли начался еще в 2014 году
Светлана Силенина, Руководитель направления «Потребительский рынок» информационно-консалтингового агентства INFOLine
Опросы и анализ продаж показывают, что предпочтения российских потребителей меняются в зависимости от товарной категории и ценового сегмента. А процесс активного импортозамещения мы прошли еще после введения продовольственного эмбарго в 2014 году. Тогда действительно рынок продуктов питания подвергся существенной трансформации. По оценке INFOLine, с 2014 по 2021 год в пищевом секторе было инициировано более 2 тыс. проектов на сумму свыше 6 трлн руб., реализация которых позволила существенным образом нарастить выпуск продуктов питания и напитков в стране, даже в тех категориях, которые имели высокую долю импорта на полке. Например, производство сыра с 2013 года увеличилось в два раза. Причем выросло не просто производство сыра, но за это время поменялось и товарное предложение. Так, все больше на полках появляется зрелых сыров с выдержкой от шести месяцев и дольше.
В целом на рынке наблюдается тенденция к увеличению потребления российских продуктов, особенно в условиях экономических санкций и ограничений на ввоз иностранных товаров. Встряска же пищевой отрасли на фоне ухода международных брендов не была в чистом виде импортозамещением. Скорее это был процесс брендозамещения, особенно в категориях напитков и кондитерской продукции, что связано с ребрендингом ушедших международных брендов. Например, компания Nestle теперь выпускает продукцию под локальными брендами «Хрутка», Goodmix.
Конечно, стремление отечественных производителей потеснить международные компании на полке магазинов присутствует. По данным обзора INFOLine, «Банк новинок продуктов питания и напитков в России и мире», ряд компаний вывели на рынок аналоги классического шоколадно-орехового батончика Snickers. В частности, ГК «Славянка» выпустила два батончика с фундуком и арахисом «Степ ХХL», БКК «Коломенский» — под брендом ХrustGо, «Эссен Продакшн» — Wafer bar под брендом «ДаЕжь».
Что касается импортного продовольствия, потребители могут сохранять предпочтения в отношении определенных продуктов, таких как экзотические фрукты, вина и деликатесы. Особенно это касается того продовольствия, производство которого невозможно на территории России или экономически нецелесообразно. А также терруарных продуктов, например вина. Но тут все чаще мы встречаем риторику властей и отдельных персоналий, которые хотят запретить или существенно усложнить реализацию тех же импортных напитков в стране.
В перспективе ближайших нескольких лет INFOLine выделяет несколько наиболее устойчивых трендов на рынке продовольствия. Во-первых, это поляризация ассортимента: с одной стороны, компании наращивают долю ассортимента для дискаунтеров, с другой — появляется все больше новинок в высокой ценовой категории с дополнительной добавленной стоимостью.
Во-вторых, это тренд на ЗОЖ и условный ЗОЖ. Много лет подряд мы видим, как производители большинства категорий продуктов питания выпускают продукты, которые должны ассоциироваться у производителей как более здоровые и полезные. Эта тенденция усилилась после ковида, и сейчас специалисты INFOLine ежемесячно фиксируют новинки с высоким содержанием белка, витаминов, без сахара и/или солии т. п. Этот тренд не сдаст свои позиции в ближайшие годы.
В-третьих, будет расширяться доля собственных торговых марок. Развитие СТМ заложено в стратегии всех ритейлеров. Более того, за последние годы СТМ из непрезентабельных товаров превратились в достойную альтернативу «А» и «Б» брендам. Также будет происходить быстрый рост жестких дискаунтеров, в ДНК которых зашито наличие большой доли СТМ.
Среди прочих трендов можно выделить повышение спроса на готовую еду, порционность (на фоне как «бережливого» потребления, так и роста домохозяйств, состоящих из одного человека), появление более экологичной упаковки (с учетом введения расширенной ответственности производителя и инициатив крупнейших торговых сетей).
Причем наблюдается также неочевидный тренд на перекрестное продвижение с нон-фуд-брендами: экосистемами, fashion-брендами
Например, «Маревен Фуд Сэнтрал» в прошлом году запустила коллекцию одежды в коллаборации с отечественным брендом одежды YOU WANNA, куда вошли вещи с принтом лапши быстрого приготовления. В рамках этого сотрудничества мы также придумали такую нестандартную форму коммуникации, как ванна, наполненная лапшой и обклеенная стразами, которая стояла в фудмолле «Депо» в Москве. Эта инсталляция была установлена, чтобы каждый желающий мог в ней сфотографироваться. Для получения максимального охвата при продвижении коллекции мы задействовали микс инструментов: баннерная реклама, посевы в Телеграм-каналах, таргетинг по интересам, ключевым словам и сообществам в VK, спецпроект, инфлюенс-маркетинг, конкурс в VK с возможностью выиграть мерч и продукцию, лендинги, а также мероприятие к запуску коллекции для fashion-блогеров и селебрити. На презентацию коллаборации было приглашено около 50 звезд шоу-бизнеса, благодаря чему мероприятие и сам проект получили широкий общественный резонанс. В итоге PR-охват проекта составил 17,7 млн потребителей, охват рекламной кампании в digital — 6,7 млн. Тем самым, используя омниканальность в единой креативной рамке проекта, можно достичь высоких KPI’s и широкого отклика аудитории, и FMCG-бренды будут активно этим пользоваться.
Еще одним инструментом, который позволяет производителям расширять присутствие в информационном поле, является контент-маркетинг. Этот инструмент направлен на создание положительного образа компании в соцсетях, на сайте организации и в средствах массовой информации. В «Maревен» уделяют огромное внимание присутствию наших брендов в актуальном информационном поле с учетом потребностей целевой аудитории. Мы развиваем сайт, ведем соцсети — в особенности «ВКонтакте», «Ютуб» и Телеграм, следим за тем, чтобы публикации о компании регулярно появлялись в СМИ, а также инициируем собственные эксклюзивные информационные выходы среди релевантных редакций. Также «Maревен» развивает сотрудничество с инфлюенсерами, например организует блог-туры на заводы. С помощью данного инструмента мы получаем бонусные размещения, выходы на необходимую целевую аудиторию. Блогер выступает медиатором, который формирует лояльное отношение своих подписчиков к бренду, а также повышает осведомленность о нем в развлекательной и доступной форме.
Востребованными рекламными площадками также становятся онлайн-магазины. Так, профессионалы промоиндустрии даже отдельно рассчитывают прогнозируемые объемы рекламных инвестиций в разные каналы продвижения с учетом e-commerce и без. По данным РАЭК, в 2023 году сектор интернет-рекламы и маркетинга вырос на 22 % и достиг объема в 474,8 млрд руб. А по информации Okkam, в прошлом году реклама в e-com показала рост объемов на 400 %. Для сравнения, телевидение привлекло на 15 % больше рекламных бюджетов, чем в 2022-м.
В работе с маркетплейсами существуют свои плюсы и минусы. Например, продвижение на таких площадках позволяет привлекать поколение Z — молодых людей, которые активно используют гаджеты и не хотят тратить время на походы по магазинам. В связи с тем, что молодежь любит пробовать новинки, у производителей есть возможность размещать на маркетплейсах более широкую ассортиментную матрицу. В то же время, чтобы успешно продвигать товары на маркетплейсах, необходимо не только проводить ценовые промоакции, но еще и платить за таргетированную рекламу, размещение баннеров и многое другое. Однако, несмотря на эти издержки, маркетплейсы являются одним из наиболее перспективных каналов продвижения.
«Маревен Фуд Сэнтрал» придерживается концепции «маркетинг 360», и благодаря такой комплексной, разносторонней стратегии узнаваемость ключевых брендов компании растет. Например, по данным опроса Brand Pulse (Mediascope), спонтанная узнаваемость бренда BIGBON выросла в третьем квартале 2023-го по сравнению со вторым кварталом того же года на 2,3 п. п.
Потребительские инсайты — наше все
В текущих реалиях FMCG-компании развиваются с учетом потребительских инсайтов — глубокого понимания о том, что влияет на поведение людей, какую причинно-следственную связь можно использовать для популяризации продукта и удовлетворения скрытых потребностей. В «Маревен Фуд Сэнтрал» уверены, что в перспективе ближайших 5-10 лет бренды увеличат количество проводимых маркетинговых исследований, а также активизируют мониторинг контента в соцсетях и применение CRM-технологий для того, чтобы разрабатывать коммуникационные стратегии на основе потребительских инсайтов. Например, у компании был такой кейс: SMM-специалисты выпустили пост «Монополия от “Роллтон”». Он оказался очень популярным, пользователи писали в комментариях, что нужна такая игра, и «Маревен» решила воплотить эту задумку в реальность. Также компания публикует статьи о существующих мифах вокруг продукции быстрого приготовления, которые постоянно мониторятся в информационном поле. При разработке упаковочных решений специалисты «Маревен» тоже руководствуются потребительскими инсайтами. Благодаря этому компания выпустила чипсы в виде чашки с крышкой под соус, чтобы не пачкать руки, а также чашку для лапши с уникальной системой слива воды.
К таким инсайтам относится среди прочего комплексный тренд на азиатскую еду, который формируется в России с начала 2000-х годов. Все началось с появления в ресторанах роллов, а со временем на российском рынке возникло множество других азиатских блюд: лапша, вок, рамен, фо бо. Теперь люди освоились в мире азиатской пищи, и она стала переходить в их повседневный рацион. Уже сейчас среднестатистический россиянин потребляет 15 пачек лапши в год против 13 пачек в 2021-м.
Знакомясь с культурой азиатских стран и местным образом жизни, российские потребители видят, что лапша быстрого приготовления составляет основу их повседневного рациона и органично вписывается в концепцию сбалансированного образа жизни. В связи с этим россияне также интегрируют азиатские блюда в рацион и популяризируют местную кухню. Чтобы удовлетворить этот запрос аудитории, «Маревен» развивает линейку азиатских вкусов BIGBON WOK. Так, в начале зимы компания запустила лимитированную коллекцию лапши BIGBON в коллаборации с Black Star со вкусом «Утка по-пекински». Примечательно, что месячный объем продукции был раскуплен за две недели, что повлияло на всю линейку продаж производителя в целом.
По данным опроса Brand Pulse (Mediascope) о продуктах быстрого приготовления, резкий прирост доли «промоутеров» бренда BIGBON на 3,4 п. п. произошел именно во второй половине 2022 года. В данные опроса включены все продукты быстрого приготовления марки, но прирост обуславливается в том числе запуском линейки азиатских вкусов BIGBON WOK, который отмечался в этот же период.
Оптимальное соотношение цены и качества
82 % россиян, выбирая продукты, ориентируются в первую очередь на цену. Для 88 % при покупке продуктов важны скидки, акции. В то же время в топ-5 самоограничений, которые стараются соблюдать россияне, входит отказ от потребления некачественных продуктов. Проще говоря, для наших граждан на горизонте ближайших нескольких лет ключевым фактором при выборе продукции станет оптимальное соотношение цены и качества.
«Маревен» старается максимально редко и плавно менять цены на свою продукцию, поскольку, как показывает практика, люди крайне болезненно реагируют на изменение стоимости товаров быстрого питания. Именно поэтому в компании действует стратегия everyday low price (EDLP) или «ежедневная низкая цена», благодаря которой покупатель может рассчитывать на демократичные цены без необходимости ждать скидок.
Что касается качества, контроль соблюдения стандартов в пищевой промышленности со стороны надзорных органов продолжит усиливаться. Так, в 2024 году в силу вступают обновления по ряду технических регламентов и федеральных законов в сфере пищевой безопасности, что приведет к дальнейшему ужесточению требований к контролю качества. Современные компании, работающие в России, обязаны соблюдать все нормы законодательства страны, а также требования Таможенного союза ЕАЭС. Все эти нормы касаются показателей безопасности, качества, защиты от фальсификаций и не только.
«Маревен Фуд Сэнтрал» также соблюдает международные стандарты, такие как Система безопасности пищевых продуктов FSSC 22000 / Система HACCP и уже много лет проходит аудиты международной швейцарской компании SGS. Помимо этого, несколько лет назад компанией совместно с другими крупными игроками отрасли была основана Национальная ассоциация производителей макаронных изделий. Над регламентами в области контроля качества идет непрерывная трудоемкая работа. Иными словами, сотрудники будут все более скрупулезно относиться к выполнению стандартов контроля качества пищевой продукции.
Автор — руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал».
