Как упаковать знания компании в контент, который цитируют
Знания агропромышленной компании — это актив, который можно превратить в цитируемый контент: чтобы улучшить репутацию, привлечь внимание партнеров и клиентов, выстроить сильный HR-бренд и повысить капитализацию компании.
Что такое агроэкспертиза и почему она востребована?
Экспертиза для агрохолдинга — это накопленный опыт, знания компании и ее экспертов. Их можно «упаковывать» в разные форматы для СМИ: новости компании, экспертные колонки о ключевых трендах и вызовах, анализ рынка или отдельных сегментов, успешные кейсы о продуктах, производстве или социальных проектах. При этом важно, чтобы экспертиза оставалась на стыке бизнес-задач компании и потребностей СМИ: то есть не про слепое следование запросам журналистов, а про трансляцию в медиаполе месседжей бренда, основанных на глубинном опыте.
Вот главные причины, по которым агроэкспертиза востребована на рынке:
Спрос на достоверность. Рынок нуждается в объективных данных, глубоких аналитических обзорах, которые можно использовать для принятия ключевых решений в бизнесе. Особенно на фоне санкций, трудностей с кадрами и логистикой. Это могут быть собственные исследования рынка, показатели объемов производства или потребительского спроса, данные о структурных изменениях в отрасли, выводы и прогнозы на их основе.
Дефицит качественной аналитики. Большинство материалов в СМИ носят рекламный или поверхностный характер — компании часто ограничиваются пресс-релизами об участии в выставке или получении премии. Такие материалы малоинтересны для отрасли и неинформативны с точки зрения знания о компании.
Доверие к практикам. Мнение главного технолога или начальника лаборатории качества с реальным опытом ценится выше, чем сторонних бизнес-консультантов, которые зачастую не отражают реального положения дел.
Часто агрохолдинги изнутри не видят или не верят, в то, что у них есть какие-то ценные знания и опыт, которыми можно поделиться с широкой аудиторией. Поэтому задача PR-агентства — найти интересную фактуру и создать из нее инфоповод, а затем — преподнести как ценную экспертизу от лица компании.
Кроме того, на фоне тренда на устойчивость и цифровизацию, экспертиза помогает компаниям позиционироваться как инновационным лидерам. Компании, которые делятся кейсами внедрения ИИ или автоматизации производства, получают повышенное внимание СМИ и заявляют о себе в контексте задач экономики и государства.
Как превратить экспертизу в цитируемый контент
Процесс выхода в инфополе начинается с поиска ключевых месседжей: какие ценности и смыслы компания хочет транслировать и для каких стейкхолдеров — бизнес, государство, представителей отрасли, сотрудников, потребителей. Успешный контент строится на пересечении экспертности, социальной миссии и инноваций.
Затем формируется карта инфоповодов, каждый из которых нужно «упаковывать» под конкретный тип СМИ. Деловые издания ждут материалов про инвестиции и прибыль, экспорт и влияние на бизнес макроэкономических показателей; отраслевые — авторские колонки и новости о запуске новых продуктов, внедрении нового оборудования, цифровизации; региональные — новости о локальных инициативах, которые затрагивают жителей конкретных территорий. Все эти тексты можно также публиковать на сайте и в соцсетях компании, дополняя рассказами о сотрудниках и мероприятиях для персонала, новостями из корпоративной жизни и ключевых сделках.
Эффективнее всего работает комбинация из разных форматов: пресс-релизы с ключевыми достижениями, авторские колонки и экспертные мнения с раскрытием технологических решений, интервью с цифрами и прогнозами. Если есть задача получить сразу несколько глубинных и охватных материалов, в том числе репортажных, то тут отлично работает формат пресс-тура. Он дает возможность журналистам своими глазами увидеть производство, пообщаться с первыми лицами компании, а для холдинга — помимо развернутых материалов — возможность наладить коммуникацию с авторами целевых СМИ. Такой комплексный подход формирует доверие и делает бренд постоянным участником информационной повестки.
Информацию лучше всего делить на удобные «порции»: например, вместо масштабного исследования или обзора всех продуктовых линеек выпустить несколько материалов по отдельным трендам и направлениям. Создавайте цитируемые «крючки» — яркие заголовки или вопросы, побуждающие к дискуссии. Например: «Как справиться с дефицитом кадров в АПК, если высоких зарплат уже недостаточно?». При этом помните про информационную безопасность: сиюминутный «хайп» может дорого обойтись для репутации компании. Всегда оценивайте риски и последствия, избегайте провокационных тем и негативных ассоциаций.
Похожую задачу мы решали и для крупного агрохолдинга, формируя бренд привлекательного работодателя и социально ответственной компании. Для этого выпустили в HR-, отраслевых и деловых СМИ серию авторских колонок от имени топ-менеджеров с реальными кейсами. Чтобы создать устойчивую информационную повестку вокруг социальных достижений компании, мы регулярно масштабируем в инфополе новости о строительстве ЖК для сотрудников, программах подготовки и профориентации, сотрудничестве с аграрными вузами, региональных мероприятиях и поддержке семей персонала.
Другие крупные агропредприятия действуют так же: делают ставку на устойчивость, технологичность, качество продукции и заботу о сотрудниках. На этом фоне выигрывают те, кто умеет «упаковать» свою экспертизу в интересный материал и адаптировать его под конкретное СМИ.
Как расширить охват
Расширение охвата невозможно без мультиканальной стратегии. Компании, которые ограничиваются только пресс-релизами, не используют потенциал экспертного контента в полной мере. Важно сочетать работу со СМИ с продвижением в социальных сетях, особенно в VK и Telegram-каналах, использовать аудио- и видеоформаты, а также быть заметными на отраслевых выставках и конференциях. При этом ключевые месседжи должны постоянно дублироваться через собственные каналы: корпоративные сайты, рассылки, дайджесты для партнеров.
Ошибки, которых стоит избегать
Одна из самых частых ошибок в работе с экспертным контентом — чрезмерно сложный язык. Вместо академичности и перегруженных формулировок лучше делать акцент на ключевых смыслах, разбивая контент на короткие и емкие смысловые блоки, говорить на языке, который будет понятен аудитории издания. Сам текст можно дополнить яркими фото и инфографикой из архива компании.
Еще одна проблема — подмена экспертизы неприкрытой рекламой. Когда компания пытается выдать такой текст за объективное мнение, доверие к бренду разрушается, и даже сильные данные перестают восприниматься всерьез. Сегодня особенно важно «продавать» в СМИ не сам продукт, а вашу экспертизу: такие материалы привлекают интерес аудитории и собирают бОльшие охваты.
Важно уметь фильтровать инфоповоды, которые предлагают СМИ: отделять те, где участие будет уместным и цитируемым, от тех, где комментарий рискует остаться незамеченным, поскольку будет не релевантен экспертизе компании. Либо материал может выйти в негативной тональности, что скажется на вашей репутации — в таком случае лучше тактично отказать журналисту.
Необходимо также учитывать контекст. Игнорирование ключевых трендов, таких как цифровизация или дефицит кадров, приводит к тому, что компания оказывается «в стороне» от главной дискуссии. Но и реагировать на тренды нужно в соответствии с вашим позиционированием. Если на крупнейшем форуме страны говорят об определенном векторе развития отрасли и бизнеса, подумайте, как это откликается вашей компании и как органично встроить в вашу медийную стратегию, оставаясь в рамках своего медийного образа.
Наконец, нельзя забывать про репутационные риски. В эпоху, когда любое высказывание быстро разлетается по соцсетям и медиа, важно контролировать формулировки и быть готовым к возможному искажению месседжей. Чтобы этого избежать, нужно максимально аккуратно высказываться на острые темы, избегать спорных или провокационных формулировок, отвечать на уже вышедшие публикации более корректным и взвешенным высказыванием по теме.
Другая важная составляющая — антикризисный PR. Если вы не управляете своей репутацией, ею будут управлять СМИ. Напротив, если выстроить антикризисный PR грамотно, то даже потенциально негативный инфоповод можно превратить в инструмент укрепления доверия. Прозрачная реакция на проблему, честный комментарий эксперта и готовность предложить решение часто играют в плюс и позволяют компании масштабировать эффект, превращая кризис в возможность.
Агроэкспертиза как инструмент роста
Системная работа с экспертным контентом укрепляет имидж компании, делает ее заметнее для потенциальных партнеров и инвесторов, повышает доверие к бренду, облегчает выход на новые рынки. Говоря о компании, нужно формировать интерес за счет правильной «упаковки» и разных форматов. Главное при этом — высказываться не только о себе, но и о смыслах, трендах и проблемах отрасли. Тогда компания воспринимается как значимый игрок отрасли, лидер в своей нише, обладающий сильной экспертизой и вызывающий доверие.
Автор — сооснователь PR-агентства BBAgency.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
