Корма для животных — интересный, но крайне непростой рынок, на котором нет легких денег
Транснациональные компании, занимающиеся производством кормов для непродуктивных домашних животных внутри страны, в начале 2022 года начали сворачивать инвестиционную активность, а экспортеры существенно снизили ширину линейки и уровень сервиса. Все это давало надежду на активный рост производства внутри страны, но оправдались ли эти ожидания по итогам 2023 года?
Сейчас в России работает более 190 компаний по производству кормов для домашних животных. Объем рынка в 2022 году составил 330 млрд руб., и он растет, однако это обусловлено не увеличением внутреннего потребления, а значительным повышением средней цены, которая по итогам прошлого года также увеличилась.
Что касается производства, то ожидаемого взрывного роста не произошло. В 2022 году в натуральном выражении, по данным Росстата, он составил 3,5% (в стране произвели 1,37 млн т кормов), основную прибавку дал сегмент сухих кормов (+6% по году), доля которого составила около 52% в натуральном выражении. Влажные корма в 2022 году значимой динамики не показали (+1%). В 2023-м рост реального производства внутри страны и вовсе прекратился: по данным Росстата, с января по ноябрь в стране выпустили 1,25 млн т кормов, что всего на 0,7% больше значений предыдущего года. Соотношение влажного и сухого кормов осталось на прежнем уровне (52/48%). Импорт при этом существенно увеличился в денежном выражении, опять же из-за цены, объемы были перераспределены на поставки из дружественных стран.
Стоит отметить, что, по данным компании Nielsen, продажи кормов для кошек в стоимостном выражении почти в пять раз больше, чем кормов для собак, а в натуральном — в четыре. При этом почти 60% продаж кормов для кошек приходится на влажные. Среди причин — развитие магазинов у дома с небольшим полочным пространством, которые охотнее берут в ассортимент влажные корма, занимающие меньше места, чем пакеты сухого корма, и при этом более маржинальные. Несмотря на более высокий рыночный потенциал влажных кормов, производители запускают данные производства вторым этапом. Локальные игроки чаще выбирают более простые решения и производят исключительно сухие корма, хотя конкуренция в этом сегменте намного более жесткая.
В России производится недостаточно влажных кормов, и на то есть причины. Во-первых, многие производители кормов для животных не хотят заниматься влажными кормами из-за более сложной технологии, приближенной к производству мясных консервированных продуктов. Во-вторых, сырьевая нестабильность значительно ограничивает интересы компаний в развитии данного рынка. Многие мясопереработчики ищут новые рынки, но при значительном росте цен на мясо и сопутствующие продукты отдают предпочтение развитию сегмента готовой еды, что позволяет снизить зависимость компаний от сырьевых скачков и обеспечить лучшую диверсификацию. В-третьих, высокая доля импорта: оборудование, упаковка, некоторые виды сырья и дополнительные ингредиенты для производства премиальных кормов, где сосредоточена ключевая доходность, — привязаны к доллару. Сырьевые ограничения и сложности модернизации тормозят развитие отрасли, мелкие и региональные игроки не могут воспользоваться рыночными возможностями. Кроме того, значительная доля продаж влажных кормов приходится на магазины у дома, при этом крупнейшие ритейлеры запрашивают достаточно низкую цену за упаковку, так как наценки на продукцию локальных производителей намного выше, чем на транснациональных брендах.
Получается, что потенциал у рынка есть, но закрыть его качественным продуктом по доступным ценам невозможно. Небольшие компании производят масс-маркет продукт, которого на рынке и так хватает, а ниши, где есть спрос, по-прежнему обеспечиваются импортом. Основа импорта — сухие корма для собак высокоценового сегмента: холистик, супер-премиум и специализированное питание. Сейчас остаются ограничения по стартерам и специализированным кормам для животных с особенностями здоровья, но пока ни один российский игрок на занял в этом сегменте хоть сколько-нибудь значимую долю, а ветеринары и заводчики весьма настороженно относятся к данным продуктам российского производства. То сеть сегмент есть, но требует сырья высочайшего качества, современных технологий, долгих клинических исследований и, самое главное, доверия аудитории, которое формируется годами.
Какие факторы снижают дальнейшее развитие сегмента?
Глобально рынок не растет
Из 12 млн прироста домашних животных за 2018-2020 годы, по данным Mars care, три четверти приходилось на сельскую местность и малые города, где промышленные корма развиты в меньшей степени или вообще отсутствуют. Нельзя забывать, что активный рост сегмента обеспечило увеличение количества домашних питомцев в пандемию. В крупных городах органического прироста нет, это связано со многими факторами: ростом аллергических заболеваний, сокращением размера жилых площадей и нехваткой времени у жителей мегаполисов. Все это говорит о том, что популяция в будущем скорее всего расти не будет. Если законопроект об обязательной стерилизации будет принят — то количество животных неминуемо начнет снижаться.
Доходность бизнеса падает, а дефицита нет
Несмотря на то, что транснациональные компании, занимающиеся производством внутри страны, не развиваются, а поставщики существенно снижают количество завозимых товаров, рынок кормов нельзя назвать дефицитным. Новые торговые марки продолжают появляться, сети активно рассматривают новинки из дружественных стран и развивают собственные торговые марки.
При этом сети хотят зарабатывать на российских кормах значительно больше, чем на мировых брендах, наценки начинаются от 60% и выше. Дорогие сырье и логистика, высокая доля промо, бонусы и дополнительное продвижение существенно снижают рентабельность бизнеса, заставляя производителей все больше смотреть в сторону маркетплейсов и плотно работать с заводчиками, а также развивать собственные интернет-магазины. Но не стоит забывать, что площадки также планомерно поднимают свои комиссии, снижая рентабельность селлеров, а продавать становится все сложнее — бюджеты на продвижение увеличиваются. Реализация через заводчиков — особый канал продаж, требующий индивидуального подхода и отдельной выделенной команды.
Доля промо в сетевом ритейле доходит до 55-59%, а удержаться на полке сложно, пет-фуд достаточно доходная категория для ритейла, поэтому сети предъявляют высокие требования к оборачиваемости с квадратного метра, и новой торговой марке сложно соответствовать заявленным требованиям.
Доверие к брендам
Рынок кормов для животных очень схож с рынком детских товаров, в России почти 70% владельцев животных считают питомцев членами семьи, выбирая для них продукты с той же тщательностью, что и детям. Это делает переключение с марки на марку очень болезненным, длительным и дорогим. Если крупные производители могут подключить рекламные активности и команды консультантов-амбассадоров, то для региональных компаний путь по завоеванию рынка может растянуться на несколько лет, что приводит к долгому сроку окупаемости проекта. Риски при этом достаточно высоки — покупатели не прощают ошибок, и в случае негативной реакции на продукт со стороны животного, со 100% вероятностью не вернуться к нему.
Нестабильная сырьевая база и нехватка квалифицированных специалистов
Для производства качественного корма крайне важно иметь сырье стабильного качества с определенными характеристиками, которого в России не много. Кажется, что корма состоят буквально из четырех ингредиентов: мясокостная мука, жир, рис и премиксы, но подобрать качественное сырье по жирности, зольности, костному остатку и влажности не так просто. Также стоит отметить, что хороших нутрициологов в нашей стране найти чрезвычайно сложно, а без них обеспечить высокую поедаемость корма почти невозможно. Сотрудничество c западными центрами исследований и разработок в текущих условиях крайне затруднительно, все это накладывает дополнительные сложности в работе с премиальными кормами. А в массовом сегменте нет нужной рентабельности.
Загруженность мощностей
Многим предпринимателям рынок кормов для животных кажется высокодоходным из-за невысокой сырьевой себестоимости. Но дело в том, что на экономику крайне влияют такие факторы как складская и транспортная логистика, высокие коммерческие затраты, а главное — масштаб. Если производство загружено и все процессы настроены эффективно, то рентабельность бизнеса может составлять 20% и выше. Но в реальности многие производители балансируют от минуса до нуля и годами не могут загрузить свои производственные мощности, работая под СТМ в массовом сегменте с крайне низкой маржинальностью.
Резюме: корма для животных — интересный, но крайне непростой рынок, на котором нет легких денег.
Перед стартом крайне важно стратегически правильно соотнести рыночные возможности и существующие ограничения. Проанализировать финансовые показатели различных компаний, оценить доступность сырья в регионе присутствия, наличие кадров, учесть все коммерческие затраты (в том числе скрытые) и сформировать реальную финансовую модель.
Если говорить о большем потенциале, то целесообразно смотреть на влажные корма для кошек и собак мелких пород. В сухих кормах конкуренция уже достаточно высокая, так как заводы, ранее загружающие свои мощности объемами СТМ, начинают развивать собственные марки. Многие производители, в том числе крупные, еще не вышли на плановую мощность.
Идти в массовый сегмент нецелесообразно, доходности при небольших объемах не будет — конкуренцию не выдержать. На специализированное питание могут замахнуться только крупнейшие компании, среднему бизнесу не хватит сил на разработку продукта, клинические исследования и продвижение в узкоспециализированных каналах с крайне высокой стоимостью клиента. Остается смотреть на сегменты «премиум» и «премиум +», работать над качеством продукта и брендингом. При условии, что бизнес в состоянии справиться со сложными закупками и всеми ограничениями, о которых говорилось ранее.
В тексте использовались данные Росстата, ФТC, Nielsen, Mars care, а также результаты более 10 экспертных интервью с представителями отрасли.
Автор — бизнес-эдвайзер, директор маркетингового агентства ФНЦ пищевых систем им. В. М. Горбатова.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
