Вадим Семикин

Эксперт рынка молока и молочных продуктов Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР)

Российский рынок сыра является наиболее показательным по эффекту импортозамещения, который на данный момент себя практически исчерпал. По данным ИКАР, в 2016 году физическая емкость сыра составила 790 тыс. т, то есть лишь на 5% меньше, чем в 2013-м (840 тыс. т). На основании этого можно сказать, что рынок восстановлен и насыщен, хотя он сильнее других пострадал от контрсанкций.
До введения эмбарго доля импортных сыров в общем объеме рынка достигала 50%: так, например, в 2013-м в страну было ввезено 412 тыс. т сыра. В 2015-м поставки составили лишь 177 тыс. т. Этим воспользовались отечественные производители, обеспечив в тот же год 17%-ный прирост производства: 581 тыс. т против 495 тыс. т в 2014-м. В 2016 году рынок увеличивался не так быстро. Импорт возрос на 10% — со 177 тыс. т до 195 тыс. т, причем поставки из стран, не входящих в ЕАЭС, сократились с 27 тыс. т до 22 тыс. т, тогда как страны Таможенного союза, преимущественно Белоруссия и Казахстан, нарастили свою долю до 90%. Производство же увеличилось на 2,4% до 595 тыс. т.
Драйверов для дальнейшего бурного роста на данный момент нет, так как все упирается в потребительский спрос, который за последние несколько лет сократился из-за падения доходов населения. Ко всему прочему, молочные продукты в России за год дорожают на 8−12%, и сыры не являются исключением. По прогнозам ИКАР, в 2017 году отечественное производство сыра прибавит 1,5−2%. В дальнейшем все будет зависеть от того, отменят эмбарго или нет. Ведь в случае открытия границ на рынок моментально вернется огромный объем продукции, которой российский потребитель с уверенностью отдаст предпочтение.

Сыр производят там, где много молока

Производство молока-сырья сосредоточено в Центральном, Приволжском, Уральском и Сибирском федеральных округах. Только в 21 из 85 российских регионов производство превышает потребление. Причем они не только лидируют в выпуске молочной продукции, но и являются «донорами». Среди таких регионов — Башкирия, Удмуртия, Татарстан, Алтайский и Краснодарский края и другие.
Производство сыра является очень «молокоемким»: из 10 кг молока получается всего 1 кг сыра. Именно поэтому оно преимущественно сосредоточено в 20−22 регионах страны — тех, которые лучше других обеспечены сырьем. В частности, выпуск сыра налажен в Вологодской области, Алтайском крае, Башкирии, Удмуртии и других.

Спрос зависит от платежеспособности

Поскольку сыр не относится к товарам первой необходимости, на объем его потребления влияет уровень жизни населения, который в 2016 году продолжил снижаться. Так, за последние два года падение реальных доходов населения составило 13,2%, реальная заработная плата сократилась на 7,5%. Общий объем розничной торговли продовольственными товарами за два года экономического спада — с октября 2014 года по октябрь 2016-го — уменьшился на 14,9%. Индекс потребительского доверия россиян за первый квартал завершившегося года составил 63 пункта (по итогам 2015 года — 72 пункта). Это минимум за 11 лет наблюдений. По данным опросов общественного мнения, в 2016 году 76% россиян стремились к экономии. Отмечается рациональность потребителей в выборе магазинов, 52% перешли на более дешевые продукты питания.

Производители нацелены на рост

В завершившемся году участники рынка регулярно заявляли о расширении действующих мощностей и открытии новых производств. Подмосковная компания «Братья Чебурашкины» летом запустила новое для себя направление — выпуск мягких сыров. Осенью гендиректор предприятия Владислав Чебурашкин говорил, что компания готова расширять линейку сыров и дальше. Объемы инвестиций будут зависеть от потребительского спроса на новый продукт. Сейчас предприятие производит около 40 т молока в сутки, большую часть которого перерабатывает.
Запуск производства плавленого сыра Viola в «слайсах» на территории России в конце прошлого года прорабатывала финская Valio. Проект «Viola в России», целью которого является развитие производства плавленого сыра на российском заводе Valio, стартовал в конце 2014 года, после введения эмбарго. Ранее основное производство было сосредоточено в Финляндии. Инвестиции компании в подмосковный молокозавод в Ершово Московской области уже достигли €64 млн. Общий объем производства составляет 10 тыс. т продукции в год. Как заявлял в интервью «Рейтер» исполнительный вице-президент Valio Oy (Финляндия) и член совета директоров Мика Коскинен, компания намерена и дальше расширять это направление в России, так как оно растет и остается прибыльным.
Интерес к производству сыра проявляют и новые инвесторы. Так, в августе о запуске производства моцареллы и мягких сыров сообщал бизнесмен из Астрахани Алексей Гиллер. Линию по их производству планировалось запустить в ноябре. В организации технологического процесса российскому предпринимателю помогают специалисты из Италии. На начальном этапе мощность производства должна была составить 60−70 кг сыра в сутки.
В октябре новую линию по производству премиальных сыров с белой плесенью запустила краснодарская «Калория». Компания заявила о готовности увеличить выпуск сыров с плесенью в четыре раза до 30 т в месяц. Сейчас фирма делает пять видов сыров с белой плесенью и два — с голубой.
В ноябре 2016 года второй этап модернизации Кошкинского маслосырзавода (Самарская область) закончила компания «АЛЕВ». Первый этап, завершившийся в 2014 году, позволил в два раза увеличить объем изготовления сыра и сырного продукта. На втором были обновлены производственные и складские помещения, оборудование, запущены новые линии. Это позволило не только увеличить объем производства, удовлетворяя растущий спрос, но и улучшить качество продукции, повысить срок годности.
Компания «Городищенские сыры» налаживает производство сыров европейского качества в Юрьев-Польском районе Владимирской области. Сейчас предприятие занимается плавлеными сырами, но отрабатывает процесс выпуска твердых сортов по швейцарской технологии. На реализацию проекта компания привлекла кредит в «МСП Банке».
«Нальчикский молочный комбинат» в 2017 году планирует расширить производство сыров и творога. Об этом The DairyNews говорил гендиректор предприятия Шамсудин Якубов. Компания рассчитывает нарастить объемы выпуска за счет установки современного оборудования. Ожидается, что производство увеличится на 200−300%. В прошлом году комбинат переработал около 60 тыс. т молока.
Нарастить объемы производства сыров почти в два раза — с 5,5 тыс. т в 2016 году до более чем 10 тыс. т в 2017-м — планирует и «Великолукский молочный комбинат» (Псковская область). Компания модернизирует и увеличивает мощность действующей сыродельной фабрики. Об этом «Агроинвестору» рассказал гендиректор ВМК Дмитрий Матвеев.
Производитель свежих сыров «Умалат» по итогам 2016 года увеличил производство почти на 12% до 4,7 тыс. т, сообщал гендиректор компании Алексей Мартыненко DairyNews. Также он рассказал об окончании первого этапа модернизации производства, что позволит в пятилетней перспективе увеличить объем выпуска продукции в 2,5 раза. В рамках модернизации состоялось открытие нового цеха фасовки и упаковки свежих сыров, в который «Умалат» инвестировал более 300 млн руб.

Российский рынок сыров переживает непростые времена. Дефицит сырья, отсутствие технологий, слабый рубль, недобросовестная конкуренция, снижение покупательной способности населения — в таких условиях вынуждены существовать отечественные производители сыров. Развитие российской сырной отрасли можно условно разделить на до- и послесанкционный период.

Более 50% сыра было импортным

До введения Западом санкций и ответных российских мер отечественный рынок сыров был довольно стабильным: потребление планомерно увеличивалось вместе с ростом благосостояния населения. Так, в 2013 году, то есть в последний досанкционный год, потребление сыра выросло на 2,7% по отношению к 2012-му, достигнув 850,5 тыс. т. Из этого объема немногим более 48% приходилось на продукцию российских производителей. Остальной спрос удовлетворялся за счет импортных поставок. На тот момент наша страна занимала первое место в мире по объему импорта сыра, ежегодно закупая за рубежом свыше 400 тыс. т, опережая Японию (более 230 тыс. т) и США (свыше 150 тыс. т), занимавших второе и третье места.

Структура ввоза до 2014 года была довольно стабильной. Сыры поставлялись из более чем 30 государств. Около 60% закупали в Европе, в частности во Франции, Нидерландах, Италии, Испании, Греции, Норвегии, Финляндии, Литве, Польше и других, а также в странах СНГ, где около 25% поставок приходилось на Белоруссию, до 10% — на Украину.

Среди основных причин столь сильной зависимости российского рынка сыра от импорта можно назвать долгий период упадка сельского хозяйства в стране и, как следствие, серьезную нехватку сырья, вызванную критическим состоянием молочного животноводства. Размер молочного стада за последние 10 лет сократился на 25%, достигнув в третьем квартале 2016 года 2,78 млн коров. Производство молока в этот период существенно не увеличилось и остается на уровне примерно 30 млн т во всех хозяйствах, в том числе 14 млн т — у сельхозорганизаций. В России давно существует дефицит молока: производится не более 60−65% от объема потребления.

В августе 2014 года был введен действующий до сих пор запрет на ввоз в Россию отдельных видов сельскохозяйственной продукции и сырья, а также продовольствия, из государств, которые поддержали введение политических и экономических санкций в отношении нашей страны — из ЕС, Австралии, Норвегии, Канады и США. Среди продуктов, попавших под эмбарго, оказался и сыр. По мнению российского правительства, запрет на импорт должен был подстегнуть развитие собственного производства.

Сразу после ввода санкций потребители стали скупать импортный сыр, цены на который тут же начали расти. По итогам 2014 года российский рынок сыра уменьшился на 9,3% — до 771 тыс. т, доля зарубежной продукции сократилась до 48,3%. В полной мере последствия эмбарго стали заметны только в начале 2015-го, когда магазины окончательно распродали остатки импорта. Цены повышались на фоне нестабильной макроэкономической ситуации и ослабления рубля, российские производители еще не определились, что и из чего они станут производить, а розничные сети — что и у кого закупать. До введения санкций около 70% импорта шло из стран, попавших под ограничения. Ситуация усугублялась тем, что около 70% зарубежной продукции приходилось на полутвердые сыры эмментальской группы («Маасдам», «Гауда», «Тильзитер», «Эдам», «Ольтермани» и другие), большая часть которых — сыры массового спроса и в России никогда не производились.

Начали замещать

Российские компании стали наращивать объемы производства, однако этот процесс тормозила и тормозит нехватка сырья, оборудования и технологий. При всем желании отечественным сыроваренным заводам не удается наладить работу, чтобы никак не зависеть от импорта. Так, из-за неразвитости машиностроительной отрасли для выпуска российских сыров используется европейское оборудование, которое покупается за валюту или берется в лизинг, тоже валютный. Кроме того, часть ингредиентов, в том числе закваски, обычно закупаются за границей. Для производства молока-сырья также часто используется импортное оборудование, скот, кормовые ингредиенты. Слабый рубль и скачки валютного курса вынуждают участников рынка поднимать цены, что делает их продукцию менее доступной для потребителя, а это в итоге тормозит развитие рынка.

Несмотря на все трудности, в 2015 году внутреннее производство сыра выросло на 18% в натуральном выражении к уровню 2014-го и на 35% — к 2013-му, достигнув 588,7 тыс. т. Доля российской продукции на рынке оценивалась в 73,1%. Особенно впечатляющими темпами увеличивалось производство твердых и полутвердых сыров самых популярных категорий — «Костромской», «Пошехонский», «Российский»: на 34% за 2015 год. В прошлом году позитивная динамика сохранилась: за первое полугодие 2016-го выпуск увеличился на 6,82% по отношению к первому полугодию 2015 года. В целом внутреннее потребление сыров, по расчетам «Текарт», оценивалось в 772 тыс. т, в первом полугодии 2016 года — в 386,9 тыс. т.

Почти за 2,5 года, прошедших после введения продэмбарго, ассортимент российских сыров в стране значительно расширился. Появились частные сыроварни, которые производят элитные сорта сыра, правда, в ограниченном объеме, который существенно не влияет на рынок в целом. В массовом производстве ассортимент также заметно увеличился, но качество «сырной полки» остается ниже, чем в досанкционный период. Это связано с тем, что многие европейские сыры, которые были привычными для россиян, по разным причинам очень сложно копировать: это и технологии, и даже состав трав на пастбищах. К таким сырам можно отнести «Маасдам», «Бри», «Камамбер», «Пармезан» и другие региональные специалитеты.

Несмотря на существенный рост числа компаний-производителей, лидерство на рынке по-прежнему принадлежит крупнейшим молочным заводам, у которых есть доступ к сырью и возможность выпускать массовый продукт по доступной цене. Всего в России более 500 предприятий, делающих твердые и жирные сыры, и около 200 — плавленые. Основные игроки работают в Центральном, Центрально-Черноземном, Поволжском и Уральском регионах. Среди крупнейших производителей твердых и мягких сыров можно выделить компании ТНВ «Сыр Стародубский» (Брянская область), «Можгасыр» (Удмуртия), сыркомбинат «Калининский» (Краснодарский край), «Вамин Татарстан» (Татарстан). Крупнейшими производителями плавленых сыров являются «Хохланд Русланд» (Московская область), «Валио» (Москва и Московская область), «Московский завод плавленых сыров «Карат»», «Янтарь» и «РостАгроКомплекс» (Московская область).

Конкуренция в отрасли сохраняется

Сейчас основную конкуренцию российским сыроделам составляют белорусские компании. Среди их несомненных преимуществ — развитая сырьевая база и налаженное производство, что позволило быстро нарастить объемы выпуска и существенно увеличить отгрузки в нашу страну. На сегодняшний момент 80% импорта сыров и творога приходится на Белоруссию. Кроме того, около 5% ввозится из Казахстана. Среди стран вне ТС наибольший объем импорта приходится на Аргентину, Сербию, Украину и Уругвай. Всего же по итогам 2015 года объем поставок сыров и творога в нашу страну составил 208,1 тыс. т, что на 29,6% ниже, чем в 2014-м. На молодые сыры и творог пришлось 25,3% импорта, этот сегмент сократился меньше, чем другие.

В первом полугодии 2016-го ввоз сыров увеличился на 15,7% относительно аналогичного периода 2015-го. Основной причиной стала стабилизация ситуации: белорусские производители и новые партнеры настроили производство и поставки с учетом России. Особенно вырос сегмент молодого сыра и творога — на 36,6%. Наиболее активно экспорт в нашу страну наращивали Белоруссия (на 26%), Сербия (на 35%) и Уругвай (на 46%). Получается, что, несмотря на эмбарго, российским предприятиям есть с кем конкурировать. Ситуация осложняется сокращением доходов населения и существенным повышением объема контрафакта.

За последние пять-шесть лет рост цен на сыр превышал инфляцию, в этот период средняя цена прибавила примерно 60% до 428,8 руб./кг в 2016-м. Общая инфляция в России в 2015 году составила около 13%, а сыр подорожал на 18%. В ушедшем году цены продолжили увеличиваться.

Естественно, при повышении стоимости продуктов питания и сокращении доходов населения спрос стремится в эконом-сегмент, что создает почву для недобросовестной конкуренции. В 2015 году Россельхознадзор оценил масштабы фальсификата на рынке сыра в 80%. Национальный союз производителей молока Союзмолоко») тогда высказал сомнение в обоснованности данных ведомства, говоря о доле в 20−25%. «Союзмолоко» связывает основную часть нарушений не с фальсификатом, а с «некорректной маркировкой продукции при использовании жиров немолочного происхождения». В любом случае, некачественной продукции на российском рынке сыров сейчас очень много.

Рынок будет расти

Ближайшее будущее российского рынка сыров зависит от влияния двух факторов противоположного действия. С одной стороны, его развитию способствует действие продэмбарго, с другой — в России наблюдается нехватка молока-сырья, что не позволяет отечественным производителям эффективно наращивать объемы выпуска.

В отечественной молочной отрасли сформировались следующие тенденции. Во-первых, дефицит сырого молока и обоснованное отсутствие возможности увеличения надоев в краткосрочный период, стагнация производства, сокращение стада коров, значительный удельный вес низкотоварных хозяйств населения в производстве сырья. Во-вторых, инвестиционная активность сохраняется на низком уровне на фоне неприемлемой стоимости кредитов, а также сравнительно невысокой инвестиционной привлекательности молочного скотоводства из-за длительных сроков окупаемости вложений. Продолжает оказывать влияние и снижение доходности производителей и переработчиков молока в связи с повышением себестоимости после девальвации национальной валюты. Также негативно воздействуют увеличение активности на российском рынке традиционного партнера — Белоруссии, рост доли фальсификата, а также снижение потребительского спроса.

Под влиянием перечисленных тенденций и факторов при сохранении стабильной экономической ситуации в стране российский рынок сыров продолжит рост, в основном за счет развития внутреннего производства и появления новых иностранных партнеров. По предварительной оценке «Текарт», в 2016 году рынок сыра вырос примерно на 6%. В последующие годы увеличение будет идти в пределах 5,5−7%. В этом случае уже в 2017-м российский рынок сыров может вернуться к досанкционным объемам потребления, а к 2020 году — превысит миллион тонн.

Подавляющий объем рынка будет формировать продукция российских и белорусских производителей. Среди отечественных предприятий лидерами останутся крупные холдинговые структуры, имеющие доступ к сырью. Нехватка молока-сырья будет препятствовать выходу на рынок новых компаний. Согласно официальным позитивным прогнозам, в 2017 году уровень жизни населения повысится, чему будет способствовать прирост во многих отраслях экономики. Увеличение реальных располагаемых доходов населения приведет к увеличению розничной торговли в целом и сегмента сыров в частности. Однако «Текарт» придерживается более сдержанной оценки и прогнозирует постепенное улучшение экономической ситуации и благосостояния населения.

Автор — руководитель исследовательской компании «Текарт». Статья написана специально для «Агроинвестора» на основе маркетингового исследования российского рынка сыров.