«Неделя Агро Маркетинга»
Кто он, российский фермер? На открывающей сессии II ежегодной конференции «Неделя Агро Маркетинга» обсудили роль медиа в формировании образа сельского хозяйства. Представители бизнеса, государственных, образовательных и медиапроектов в АПК рассказали, какие нарративы и инструменты создают сегодня тот самый образ работника АПК и отрасли
«Чтобы в обществе появилась единая ассоциация со словосочетанием “сельское хозяйство”, важно синхронизироваться в первую очередь внутри самой отрасли. Для этого на одну площадку мы пригласили тех, кто формирует медиаповестку АПК из разных институций, обсудили тенденции в контенте, инструменты и разобрали по пунктам, что важно учитывать, транслируя вовне те или иные проекты и новости бизнеса», — комментирует руководитель коммуникационного агентства Promote Abroad и модератор сессии Алина Облыгина.
Нарративы и образ будущего: от поля к единой идентичности
Глобальная задача медиа, по мнению участников сессии, — перестать просто информировать и начать формировать устойчивые нарративы. Как отметил руководитель партнерского направления проекта «Мастерская новых медиа» Евгений Клещ, сегодня люди проводят в цифровом пространстве до 8,5 часа в день, и контент напрямую формирует их идентичность и взгляды. Ключевая задача контента сегодня — это формирование образа будущего. Аудитории важно не только знать, что происходит с урожаем сейчас, но и понимать, какую роль АПК сыграет в завтрашнем дне.
Второй важнейший нарратив — это «истории героев». Люди испытывают острый запрос на реальные истории тех, кто живет среди них. Руководитель пресс-службы Мастерской управления «Сенеж» Диана Кудрявцева добавила, что в России сейчас есть большой запрос на формирование национальной идентичности образа работника сельского хозяйства. Не существует универсального рецепта продвижения АПК, его нам предстоит разработать самим. Если в США образ фермера — это архетип сильного, независимого землевладельца, в Италии земля — это семейная реликвия, в России этот образ только предстоит сформировать. Но успешные коммуникационные кейсы нельзя механически копировать и переносить из одной страны в другую. То, что блестяще работает за границей, дает результат не потому, что использован «правильный» инструмент, а потому, что этот инструмент точно попадает в социокультурный контекст аудитории.
О важности формирования целостных смысловых моделей — нарративов — говорила и начальник отдела пресс-службы и информации «Деметра-Холдинг» Наталья Гусева. По ее словам, пиарщик должен быть не просто специалистом по инструментам, а «немножко творцом», который видит свою компанию и ее героев как собирательный образ, несущий понятные аудитории ценности, — и вплетать эти акценты в бизнес-коммуникацию компании.
Визуальный и аудиальный контент: эстетика как внутренний фильтр
Медиа формирует образ сельского хозяйства через то, что мы выпускаем в эфир. Продюсер канала «Культиватор», медиаменеджер, контент-стратег, руководитель проекта «Образ села будущего» Евгения Асоян подчеркнула, что сегодняшний медиаландшафт уходит от традиционных журналов в сторону блогов и новых медиа. Это требует от создателей контента особого внимания к визуальному ряду. Важно, чтобы сельское хозяйство переставало ассоциироваться с чем-то архаичным.
Образ формируется через разные типы контента.
-
Визуальный контент. Показательный пример — журнал «Огород», который стал контентным мостом между сельским хозяйством и широкой аудиторией. Издание формирует эстетику и модный визуал загородной жизни, позиционируя это как красивую, вдохновляющую среду.
-
Видеоконтент. От большого кино — до вертикальных роликов про героев и лица отрасли. Чем душевнее и человечнее будет видео, тем выше доверие и вовлеченность аудитории. И такие истории становятся важной частью корпоративного контента и отлично работают на привлечение кадров. Из свежих примеров отрасли — проект «Мое родное — Мокрое» от агрохолдинга СХП «Мокрое» (Липецкая область) или серия видеофильмов агрохолдинга «Хорошее дело» (Мордовия) с сотрудниками в кадре.
-
Личный бренд. Среди примеров личного бренда спикеры упоминали Никиту Токмакова — фермера и агроблогера, который стал фактически медийным лицом отрасли одним из первых.
«А как создаваемый мной контент влияет на образ сельского хозяйства в целом? Доносит ли он те преимущества, которыми обладает отрасль?» — этими вопросами стоит задаваться всем, кто работает с контентом в АПК. Как справедливо заметила помощник председателя комитета Совета Федерации по аграрной политике, руководитель проектов федерального партийного проекта «Российское село» Лилия Золотова, компаниям крайне важно следить за тем, какие фотографии и видео они выдают в эфир: как выглядят сотрудники, какова эстетика полей и производств. Это внутренний фильтр, который стоит прогонять через любую публикацию. Формирование привлекательного образа — совместная задача каждого, кто работает в отрасли.
Инфраструктурные проекты: встроиться в большой контекст
Отличная возможность для бизнеса заявить о себе — интеграция в уже существующие федеральные проекты, которые создают возможность встроиться в свои коммуникационные кампании. Среди примеров таких проектов, озвученных на конференции, следующие.
-
Всероссийский агродиктант — проект, который позволяет широкой аудитории узнать о достижениях АПК. Компании могут регистрировать собственные площадки, делая из диктанта корпоративный праздник для сотрудников, открывать открытые пункты сдачи агродиктанта у себя на производстве или же проходить диктант онлайн в частном порядке.
-
Форум «Труженики села» и конкурс «Земский почтальон» — проекты, формирующие истории и показывающие человеческое лицо отрасли.
-
Система сертификации Роскачества: государственный Знак качества или органическая сертификация — это не только репутационный, но и прикладной актив, так как благодаря высокому доверию потребителей и узнаваемости российского Знака качества и знака Органической продукции происходит рост доверия к продукции и, как следствие, рост продаж товаров в ритейле. Директор по внешним коммуникациям Роскачества Антон Северин рассказал слушателям конференции, как подтвержденное качество может влиять на узнаваемость, доверие и продажи товаров.
Инфоповоды: созидание в деловой среде
Для B2B-аудитории и деловых СМИ ключевое значение имеют факты и цифры. Как показала директор по маркетингу «Медиалогии» Марина Мачерет, несмотря на то что негативные инфоповоды традиционно привлекают внимание по количеству упоминаний, существуют и успешные позитивные кейсы. «Медиалогия» впервые презентовала свой рейтинг топ-20 компаний АПК. По результатам наиболее охватными и выигрышными инфоповодами, которые дали лучшие результаты представленности бизнеса в СМИ, стали следующие темы: цифровизация, искусственный интеллект, безопасность и качество продуктов. Важно двигаться в информационное поле с позитивными новостями: открытие новых заводов, социальные проекты, ребрендинг и покупка активов. Это формирует созидательное настроение в обществе по отношению к сельскому хозяйству и к компании.
Коллаборации: повышение статуса через партнерство
Один из самых мощных инструментов имиджевого продвижения — коллаборации с брендами из других ниш. Диана Кудрявцева привела яркий зарубежный пример: коллаборация машиностроительной корпорации John Deere с IT-гигантами (Microsoft, NVIDIA, что автоматически переводит сельское хозяйство в сознании людей в разряд высоких технологий, ассоциируя его с Кремниевой долиной, а не с деревней.
Именно коллаборации становились яркими инфоповодами, отмеченными и «Медиалогией». Например, коллаборация «Мираторга» со «Спартаком» или совместный проект «Абрау-Дюрсо» и «Коровки из Кореновки» по выпуску мороженого со вкусом игристого — это яркие темы, которые получают большой охват и работают на имидж сразу обоих партнеров. Выход за пределы отраслевого пузыря и сотрудничество с брендами из сферы спорта, моды, технологий — это прямой путь к формированию образа современного, технологичного и динамичного АПК.
Цифры для спуска на землю
В завершение стоит вспомнить контекст, который озвучила Евгения Асоян: 25% жителей нашей страны (около 36 млн человек) проживают в селе. Это огромная аудитория, чей образ жизни и труда нуждается в достойном и современном освещении. Работа с медиа — это не только про продажи, это про создание привлекательного образа жизни и работы, что в конечном счете влияет на кадровый потенциал и развитие целых территорий.
Алина Облыгина, руководитель PR-агентства Promote Abroad с опытом 5+ лет в АПК, организатор конференции «Неделя Агро Маркетинга».
