Шесть экспортных стратегий -Агроинвестор
Добро пожаловать на "Агроинвестор 2.0". Старую версию сайта можно найти по этой ссылке. Об ошибках и пожеланиях можно сообщить здесь.
Не более 5МБ
Спасибо! Вы подписаны на нашу рассылку!

Шесть экспортных стратегий
Альберт Давлеев
Агроинвестор
январь 2015
Сценарии международной торговли мясом
Фото: Легион-Медиа

Российские свино- и птицеводы не первый год задумываются об освоении зарубежных рынков, руководители государства тоже заявляют о желании «накормить мир». Стратегии продвижения агротоваров на экспорт пока нет ни у бизнеса, ни у властей. Ее придется создавать с нуля, в том числе изучая мировой опыт. Эта статья — о том, как осваивали международную торговлю мясом крупнейшие страны — экспортеры продовольствия.

В стратегиях продвижения мясных продуктов на экспортные рынки, как и во всех других, не существует универсальных рецептов и однозначно правильных решений. Даже в одном и том же регионе или той же стране разные экспортеры порой применяют либо разные стратегии, либо их комбинацию. Все эти стратегии — результат глубокого анализа особенностей целевого рынка, понимания его физического потенциала, учета мировых и региональных тенденций, опыта успехов и ошибок конкурентов. Экспортеру требуется выстраивание взаимодействия не только с торговлей и дистрибуцией, но, в первую очередь, с государственными структурами и местными производителями. Ему нужны обоснованная уверенность в собственных силах, желание и умение делать свой продукт конкурентоспособным, реальная поддержка государства в снятии торговых барьеров и продвижении продукции на внешние рынки и, конечно же, умение быстро и адекватно отслеживать ключевые факторы на мировых рынках.

I.США

Экспортная история" большинства стран начиналась примерно по одинаковому сценарию, правда, у всех со своими вариациями.

Многим помнятся «лихие 90-е» в России и бывшем СССР как эра «ножек Буша». И неслучайно: экспорт куриных окорочков из США в Россию, начавшийся с небольших контейнерных поставок в рамках продовольственной помощи в 1992—1993 годах, быстро вырос в бизнес с годовым оборотом более миллиарда долларов США. Просто в России после банкротства огромного количества птицефабрик из-за приватизации и частичной остановки кормозаводов и финансовых кризисов птицеводство «сжалось» более чем впятеро. А рынок тем временем требовал дешевого мяса, которым и стала продукция американских фермеров. Именно Россия «открыла» миру этот товар, за несколько лет перешедший из категории дешевых коммодитиз в нишу продукции с добавленной стоимостью: если цена на окорочка США в начале 1990-х составляла 11−12 центов за фунт, то сейчас они стоят уже примерно в пять раз дороже. Развитие экспорта позволило американскому птицепрому резко повысить рентабельность отрасли, а в трудные кризисные годы, когда себестоимость производства была выше средней стоимости продаж, экспортный спрос на окорочка позволял поддерживать бизнес.

После насыщения рынков бывшего СССР, спрос на окорочка из США продолжает расти в Китае и Юго-Восточной Азии, Центральной Азии (Ирак, Афганистан), Африке, Кубе, других странах Карибского бассейна и традиционно — в Мексике. При этом американское правительство в прямом смысле слова «работает на отрасль», защищая ее интересы в диспутах ВТО, снимая торговые барьеры, снабжая ее статистической и аналитической информацией, выделяя огромные средства на программы кредитования экспорта на практически беспроцентной основе, страхуя риски и стимулируя маркетинговое продвижение. Расходы федерального бюджета США только на маркетинг сельхозпродукции на экспортных рынках составили в 2012 году $225 млн, из которых птицеводы получили более $5 млн. Помимо этого, экспортные программы производителей говядины и свинины активно поощряются финансовыми взносами фермеров через так называемые check-off funds — когда в общий бюджет на маркетинговые программы с каждой туши обработанного животного отчисляется небольшая сумма, которая, помноженная на значительное поголовье, дает большие дополнительные средства. Сюда также нужно добавить добровольные отчисления и check offs от фермеров, выращивающих сою и кукурузу — ведь именно птицеводы, свиноводы и животноводы конвертируют эти продукты в мясо, и чем больше его продается на экспорт, тем выше спрос или цена на сою и кукурузу.

Все это привело к тому, что за последние 20 лет доля экспорта в реализации американских бройлеров выросла в 3,5 раза, индейки — в 8,5 раз, яйца — почти в три раза.

II.Бразилия

История экспортного успеха мяса из Бразилии — феномен совсем другого порядка. Осознав свое уникальное конкурентное преимущество в сочетании теплого климата, гигантских водных и земельных ресурсов, позволяющих собирать два-три урожая кукурузы и сои в год, относительно дешевой рабочей силы, страна вложила государственные деньги в развитие высокопроизводительных перерабатывающих мощностей и стимулировала крупное фермерское свиноводство, скотоводство и птицеводство. Государственный банк развития BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimeto) до сих пор является крупнейшим акционером и кредитором ведущих бразильских мясных холдингов, ставших теперь транснациональными корпорациями. Они владеют десятками брендов и предприятий не только в Латинской Америке, но и в США, Европе, других странах и континентах. При этом в борьбе за внешние рынки она часто кооперируется со своим прямым конкурентом — США, оспаривая в ВТО введение тарифных и нетарифных барь­еров (например, ЕС, Индией и ЮАР).

Среднедушевое потребление одного только мяса птицы в стране выросло с 8 кг в 1990 году до 35 кг в 2000-м и 44 кг в 2013-м. Уже с середины 1990-х годов мясное производство Бразилии начало превышать физические возможности обеспеченного потребительского спроса.

Бразильский экспорт начался в пику американскому и позиционировался как более дешевая альтернатива. Свинина, говядина, тушка цыпленка из этой страны быстро завоевали прилавки российских магазинов и рынков в силу своей дешевизны по отношению к европейским и североамериканским аналогам. За Россией подтянулись другие рынки, что дало возможность вложить прибыль в совершенствование качества продукции, упаковки и сервиса, сделав Бразилию лидером по объемам и стоимости продаж.

Кстати, объединенную недавно в одну организацию птицеводов Бразилии UBABEF (Associacao Brasileira de Avicultura) уже несколько лет возглавляет Франсиску Турра (Francisco Turra), бывший министр сельского хозяйства страны, который почти десятилетие лично руководил подъемом национального птицепрома.

Аналогичные процессы произошли в секторах свинины и говядины. Можно сказать, что Бразилия стала глобальным лидером в поставках сырья — зерновых, бобовых, воды и солнца, — конвертированного в высокодоходные продукты разделки и глубокой переработки мяса.

Как и в США, где государство напрямую не субсидирует экспорт, как это делал долгое время Европейский Союз (особенно на рынках свинины и мяса птицы), правительство Бразилии оказывает значительную поддержку своим производителям мяса. ЕС вообще является лидером этого вида поддержки: по данным агентства Agralytica, его маркетинговые расходы на экспорт в объеме $808 млн/год объединяют средства бюджета ($463 млн) и отраслевых взносов ($345 млн). Одна только Франция расходует на эти цели $119 млн/год.

III. Украина

Однако на мировом мясном рынке есть пример, намного менее впечатляющий по размаху, но с такой же яркой динамикой экспорта и потребления — Украина. Страна, которая к концу 1990-х годов производила не более 30 тыс. т/год мяса птицы, чуть больше чем за первую половину текущего года поставила такой объем на один только рынок России. При уровне производства мяса птицы примерно в 1 млн т/год и его потребления — в 20 кг/год на человека Украина сейчас имеет внутренние ресурсы для последнего минимум на 50%.

В первом полугодии этого года украинские птицеводы экспортировали 67 тыс. т мяса бройлера в 28 стран мира, а планы на 2014 год приближаются к 150 тыс. т. Причем они успешно развивают как традиционные рынки России, Казахстана, так и Ближний Восток плюс Африку. Украина очень надеется, что с подписанием соглашения об ассоциации с ЕС она сможет реализовать установленную для нее экспортную квоту в 20 тыс. т мяса птицы, причем это будет действительно мясо, а не лапки и субпродукты. Если это произойдет, то в ближайшее время Украина бросит вызов крупнейшему новому поставщику курицы и индейки в ЕС — Польше, продукция которой уже продается в супермаркетах Великобритании, Германии и других стран Западной Европы. Все это происходит благодаря низкой себестоимости украинской птицы и поддержке государства, предоставляющего птицеводам налоговые льготы.

IV. Таиланд

Интересен пример Таиланда, птицеводство которого было почти полностью разорено вспышкой «гриппа птиц» в 2004—2005 годах. К этому моменту страна, с ее самой низкой в мире себестоимостью производства, вынуждена была отбивать атаки на экспорт своего замороженного филе куриной грудки в Европу, который рос с удивительной быстротой. Но из-за пандемии Таиланд был фактически исключен из числа традиционных мировых экспортеров. Тайцы все же нашли выход. Они не только вложили гигантские средства в подавление очагов птичьего гриппа, но и инвестировали в создание предприятий глубокой переработки, производящих готовую продукцию, экспорт которой не запрещен. Так страна вернулась на многие экспортные рынки.

V. Китай

Не совсем понятный, но стратегически оправданный пример — настойчивое стремление Китая получить возможность экспорта своей птицепродукции в США. Чуть менее десяти лет назад КНР обратилась к американскому правительству с требованием рассмотреть возможность поставок мяса бройлеров (прежде всего, филе грудки), которое не пользуется внутренним спросом. США резонно потребовали, чтобы предприятия-поставщики и система контроля выращивания птицы соответствовали их критериям безопасности. И если перерабатывающие заводы, в принципе, могли им соответствовать, то выращивание — однозначно нет. Тем более что птичий грипп стал в Китае практически эндемическим, то есть не подлежащим искоренению.

Тогда китайское правительство потребовало, чтобы США открыли свой рынок для готовой продукции, изготовленной в КНР из американской курятины. Расчет был на дешевую рабочую силу, которая компенсировала бы затраты на производство и логистику. Но времена меняются: двузначные темпы ежегодного роста ВВП привели к значительному росту стоимости рабочей силы и внутреннего потребления. Сильно выросла и стоимость транспорта, которая для китайцев критична: доставка сырья из одной страны в другую и обратно через Тихий океан представляет собой почти кругосветное путешествие. В результате США разрешение дали в 2012 году. Но к этому моменту экономика данных торгово-производственно-логистических операций сделала конечный продукт однозначно неконкурентоспособным на американском рынке. Впрочем, если Китаю удастся навести порядок в выращивании живой птицы и привести этот процесс в соответствие требованиям к безопасности импортируемой в США продукции, то шансы снизить себестоимость и войти на американский рынок у китайских птицеводов все-таки останутся. Хотя к тому моменту, судя по текущей динамике, Китай сам будет потреблять все свое мясо.

VI. Европа

Примерно 20 лет назад лидирующим экспортером мяса, в том числе птицы, в страны бывшего СССР и на Ближний Восток был Евросоюз — Нидерланды, Дания, Германия, Великобритания и Франция. Постепенно список государств и объемы экспорта сократились в разы по простой причине: ЕС сократил экспортные субсидии, которые в некоторых случаях составляли до трети себестоимости продукции.

Несмотря на высокую эффективность и технологичность производства, фермеры ЕС, как и везде, сильно зависели от дорогих кормов, а стоимость рабочей силы была самой высокой в мире. Все это делало европейскую птицу неконкурентоспособной на мировых рынках. Пролоббировав в ВТО гигантскую прямую финансовую поддержку своих фермеров, Европейский союз методично выплачивал ее в течение двух десятилетий. Однако к началу 2010 годов ЕС по взятым на себя обязательствам вынужден был обнулить экспортные дотации на все виды красного мяса. Выплаты за мясо птицы постепенно снижались — с €325/т в начале до €217/т — в октябре 2012 года. В апреле 2013-го поддержка сократилась до €108/т, а с августа — до нуля.

При этом следует учесть, что до 90% экспортных субсидий получали французские бройлерные компании. Это позволяло им продавать на внешние рынки около 30% своей продукции: в 2012 году — 242 тыс. т более чем на $440 млн. Отмена субсидий сначала привела к резкому удорожанию стоимости вывоза: с $1616/т до $2211/т, а затем и вовсе поставила крест на французском экспорте бройлеров. Это стало неожиданным подарком бразильским экспортерам: их продукция немедленно подорожала с $1706/т до $2203/т и без дополнительных усилий стала приносить им почти 30% дополнительной чистой прибыли. Сейчас рынки Ближнего Востока, северной и центральной Африки, где традиционно доминировали европейские производители, почти на 100% заполнены продукцией бразильских поставщиков. Кое-где им начинает составлять конкуренцию украинский бройлер.

Но главное — даже не экспорт: резкое падение прибыли поставило под вопрос само существование производителей мяса птицы Франции. Лидер французского птицепрома Doux сократил 2 тыс. рабочих мест, а в 2012 году, то есть до обнуления субсидирования, объявил о банкротстве. А второй крупнейший производитель бройлеров — Tilly-Sabco — был вынужден полностью остановить производство летом этого года и даже пообещал подать в суд на Европейскую комиссию, обвинив ее в своих неудачах. В итоге, в январе-сентябре 2013 года производство бройлеров во Франции упало на 14,2% по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Вот так построенная на субсидиях экспортная стратегия привела к краху отрасли. Зато, как показывает пример других стран, постоянное совершенствование производства и качества продукции, снижение себестоимости, агрессивный маркетинг и нетривиальные стратегические подходы позволяют добиться успеха даже на самых сложных рынках.

Новые стратегии

Есть много других интересных для анализа примеров нахождения экспортерами своих ниш в мясном экспорте: успех уругвайской говядины, провал аргентинской экспортной программы, выход чилийской птицы на рынок США как результат соглашения о свободной торговле Латинской и Северной Америк. Бразильская говядина все больше проникает не только на азиатский и европейский рынки, но теперь и в США. Австралийские баранина и говядина успешно прорываются на рынки мусульманских стран с продуктами халяль.

Однако параллельно с этими прямолинейными концептами в мире идет очень интересный и пока еще мало анализирующийся процесс формирования и реализации стратегии, которую можно было бы назвать backup export localization — локализация экспортерами собственных производств на целевых рынках. Для них это гарантия поддержания или расширения своего вывоза и хеджирования рыночных рисков.

Еще в середине 1990 годов американские компании Tyson Foods и Perdue Farms начали создавать в Китае собственные бройлерные фабрики. Их целью было не только насытить необъятный рынок страны дешевым мясом и получать стабильно растущую прибыль от реализации местного продукта, но и наладить взаимодействие с китайскими властями. Оно позволило бы этим двум крупнейшим экспортерам мяса бройлера в Китай сохранить важнейший канал реализации. Однако на старт этих проектов было затрачено слишком много времени, сил и средств. Помимо этого, сами проекты на некоторое время «подвисли», а к экспортерам продолжали применяться запретительные меры как тарифно-таможенного регулирования, так и технические барьеры.

Как ни странно, первым наиболее ярким примером стратегии backup export localization стало создание в России демонстрационного бройлерного проекта — совместного российско-американского предприятия «Элинар-Бройлер». СП использовало инвестиционный фон, созданный Советом США по экспорту домашней птицы и яиц (USAPEEC), в который вошли более 30 американских производителей бройлера. Учебный центр СП внедрил самые передовые технологии производства, маркетинга, финансового и управленческого менеджмента. Именно «Элинар-Бройлер» первым в России начал правильно разделывать, упаковывать, охлаждать цыплят, доставлять их в супермаркеты и ресторанные сети, создал и развил сегмент охлажденных полуфабрикатов. А это, в свою очередь, значительно расширило отечественный рынок мяса птицы, создав в нем потенциал для роста потребления охлажденного российского и замороженного импортного, в том числе американского, продукта.

Последовав примеру известных мировых торговых компаний и производителей commodities, таких как Cargill, крупнейшие компании-экспортеры мяса и? птицы с начала 2000-х годов начали активно инвес­тировать в целевые экспортные рынки. Статус «оте­чественного производителя» позволял им избегать многих технических проблем с экспортом, активно развивать дистрибуцию для продвижения своего основного продукта (получаемого по экспорту), гарантировал долю местного рынка в случае запретов на импорт.

В 2004—2006 годах, наученная негативным опытом кризиса «птичьего гриппа» тайская Charoen Pokphand (CP) Foods разместила свои комбикормовые заводы, птице- и свинофермы с перерабатывающими комплексами во многих странах — от Сингапура и Японии до Франции, Великобритании и США. Крупнейший в мире производитель мяса Brazil Foods (BRF) основал свои производства не только в Южной и Центральной Америке, но и в Европе. Он успешно лоббирует свой экспорт на этот высокорентабельный и устойчивый рынок. Недавно BRF анонсировал планы создания халяльного производства в Индонезии — крупнейшем рынке после Китая и Индии. Его главный бразильский конкурент Marfrig гарантировал себе ведущие экспортные позиции путем покупки местных и создания новых птицеводческих производств в США (Keystone Foods), Великобритании (Moy Park) и Китае (СП Chinwiz). Мексиканская группа Industrias Bachoco, владеющая почти 40% местного рынка мяса птицы и яиц, приобрела крупную арканзасскую компанию OK Foods и ряд инкубаторов у Morris Hatcheries. «Мироновский хлебопродукт» (Украина) для выхода на важнейший в стратегическом плане экспортный рынок ЕС давно рассматривает возможность слияний и поглощений с крупнейшими немецкими и французскими производителями бройлеров.

Автор — президент консалтинговой компании Agrifood Strategies и вице-президент Международной программы развития птицеводства (IPDP). Статья написана специально для «Агроинвестора»

Нужно экспортировать глобальные товары
Статья, безусловно, познавательна. Но России нужно идти своим путем. Уверен, в перспективе наша страна сможет выступать на мировых рынках, не только торгуя зерном, продуктами его переработки, но и товарами всей мясной группы — говядиной, свининой, мясом птицы, побочными продуктами убоя и переработки (оболочкой, мукозой, кожами КРС и т. д.). «Мираторг» находится на ранней стадии освоения экспортных рынков. Сейчас мы наладили канал вывоза свиных субпродуктов, произведенных предприятиями компании, в Гонконг. Объемы экспорта в этот регион за 2013 год были, по нашей оценке, на уровне 3,8 тыс. т — в 2,5 раза больше, чем в 2012-м. Кроме Гонконга, видим потенциал на рынках Вьетнама, Китая, Южной Кореи, Японии и Малайзии. Там хороший спрос на широкую линейку продуктов переработки свинины, в том числе на те, которые не пользуются популярностью в России. В 2014 году «Мираторг» запустит два высокотехнологичных предприятия по переработке мяса птицы и КРС (мощность — 12 тыс. гол./ч и 100 гол./ч). Вырастут объемы производства, расширится ассортимент. Говорить о продвижении продукции рано. Активный маркетинг (настройка продукта под клиента, специальная упаковка и пр.) возможен только после того, как заработает канал поставок на зарубежные рынки. Сейчас нужно делать ставку на глобальные товары с большим объемом потребления. Фокусироваться на нишевых, экзотических продуктах, с которыми часто ассоциируют Россию на Западе (пример — муксун или оленина), — на мой взгляд, менее эффективная стратегия.
Успех экспортной стратегии зависит от господдержки: есть вопросы ветеринарного и таможенно-тарифного регулирования, взаимоотношений со странами. В ЕС, например, много запретительных мер в отношении тех товаров, которые мы производим или собираемся делать — таких как разные виды мяса и мясопродуктов. Также России необходимо вести с ЕС переговоры о выделении для нее страновой квоты.
Где государство?
Главное, что можно извлечь из текста автора, — в поддержке экспорта продукции сельского хозяйства, открытии новых рынков, обеспечении ее соответствия требованиям стран-импортеров, снижении затрат на логистику и в выработке стратегии внешней торговли основная роль отводится государству. Возможности бизнеса ограничиваются снижением себестоимости, производством востребованной на внешних рынках продукции, активным поиском новых каналов сбыта. В нашей стране действительно часто с воодушевлением говорят об экспортном потенциале аграрного сектора. Постоянно повторяется, что Россия может накормить миллиард жителей Земли. Но для чего нужен такой экспорт и что необходимо сделать для достижения цели — если это именно цель, а не популизм? А сделать нужно очень много и не за один год. Готов ли бизнес, чтобы иметь перспективу выхода на внешние рынки, инвестировать в технологии и безопасность, науку, исследования? Готовы ли наши ведомства в тесном взаимодействии друг с другом работать на будущий результат, который несколько лет не будет заметен? Готов ли Минфин финансировать такую работу? Есть ли у нас подходящие кадры, или их пора начинать обучать?
Дальновидное правительство, не на словах, а на деле верящее в перспективы аграрного экспорта, вкладывает время и значительные средства в создание долгосрочных условий развития, ведет продуманную политику обменного курса национальной валюты, снимает или снижает барьеры, в том числе технические, использует свое гео­политическое влияние для льготного доступа на рынки собственных производителей. А что происходит в России? Мы уже не первый год бьемся за введение идентификации животных, автоматизированных информационных систем прослеживаемости поднадзорной продукции, укрепление Россельхознадзора как органа, отвечающего за соответствие экспортируемой продукции требованиям импортеров, за улучшение эпизоотической ситуации в стране. Несколько лет подряд ставим вопрос о повышении ответственности наших сельхозатташе и торгпредов за результаты их работы. Сейчас возможны переговоры с потенциальными покупателями об открытии их рынков. Но госорганы пока редко помогают двигаться в нужном направлении. Иногда создается впечатление, что они делают все, чтобы мы стояли на месте или отступали назад: то не хватает времени, то специалистов, то финансирования, то политической воли. Десятки совещаний на общественных площадках, в отраслевых союзах, в ведомствах пока завершаются констатацией факта, что нужно работать. Между тем в этом году экспорт продукции АПК из Бразилии приблизится к $100 млрд, из которых $15 млрд — мясо, а из США превысит $140 млрд. Сразу становится понятно, кто кормит человечество. И это не было бы возможно без активной роли государства.
Статьи по теме
Рекомендации
Показать еще