Журнал «Агротехника и технологии»
В мае прошла первая онлайн-конференция по маркетингу и пиару в аграрной отрасли MARKETING AGRO WEEK 2025. В рамках конференции представители агрокомпаний, медиа, блогеры и эксперты обсуждали тренды HR-рынка в АПК, успешные кейсы и практики по повышению узнаваемости работодателя, а также по привлечению кадров и закрытию вакансий. Кроме того, специалисты говорили о нюансах работы с молодёжью и опыте партнёрства ведущих компаний агросектора с вузами и школами. Один из дней конференции был полностью посвящён digital- и контент-маркетингу в сельском хозяйстве. Нужно ли агропредприятиям заниматься своим продвижением в соцсетях и вообще присутствовать в медиасфере? Традиционно эта история касалась органических и небольших фермерских хозяйств, но сегодня маркетингом подобного рода занялись и агрохолдинги. Журнал «Агротехника и технологии» приводит мнения маркетологов о причинах прихода крупных сельскохозяйственных компаний в медиасферу
Казалось бы, зачем крупным be to be компаниям, работающим в сфере сельского хозяйства, онлайн-продвижение? Агромаркетолог и контент-менеджер ГК «Мегамикс» Евгения Никулина уверена: жизнь компании вне интернета сегодня нереальна. Можно создавать самые лучшие продукты, вкладываться в научные разработки, технологии, привлекать квалифицированный персонал, но, если об этом никто не знает, настоящего успеха добиться сложно. Казалось бы, можно повысить узнаваемость с помощью уже устоявшихся инструментов — телевидения или рекламы на сайтах, но особенно хорошо сегодня работает другой формат — это видеоролики в интернете. Однако многие крупные аграрные предприятия на удивление скептически настроены к онлайн-продвижению: они не горят желанием заводить аккаунты в соцсетях и на видеоплатформах и снимать о компании контент. Тем не менее, тенденция постепенно меняется.
Помогать фермерам
ГК «Мегамикс» - крупный производитель премиксов, комбикормов и белково-витаминно-минеральных добавок для всех видов сельскохозяйственных животных и птиц, ведёт активную деятельность в соцсетях.
«В последнее время на социальных платформах произошло много изменений, — говорит Евгения Никулина. — Только мы распробовали для себя Instagram, как его запретили в России. Многие начали переходить на платформы ВКонтакте и Telegram. Изменений так много, что, если вы не профессиональный маркетолог, разобраться, как работают те или иные инструменты, бывает сложно. Однако не столько важна платформа, которую вы используете, сколько аудитория, для которой вы пишете. Внутри нашей компании и нашего бизнеса в целом существует множество ярких примеров. Выделяются аккаунты выставок в соцсетях, личные аккаунты профессионалов, рабочие комьюнити, бренды и компании, занимающиеся продвижением в сельскохозяйственной сфере. Чтобы завлечь подписчика и — в дальнейшем — нашего клиента и покупателя, нам нужно писать интересно, эмоционально, доступно, но самое главное — регулярно». По её мнению, предприятия, нанимая маркетинговое агентство для ведения соцсетей исключительно на проектную работу и надеясь закрыть этим отдельные задачи, совершают ошибку. Нанятое на короткий срок агентство не так погружено внутрь бизнеса, оно не знает внутренних историй компании, мелочей, нюансов.
В конце концов, агросфера, считает Евгения Никулина, — это очень специфический рынок, его тематика может быть неинтересна рядовому пользователю, недоступна и даже непонятна. Поэтому самое главное — не стараться писать в соцсетях обо всём и ни о чём сразу, не превращать их в своего рода стенгазету.
При этом самая большая сложность состоит в регулярности и продолжительности ведения соцсетей, подчёркивает она. «Многие компании сдаются на первых месяцах: не видя быстрой отдачи, выдерживают максимум полгода. Но этот процесс не "про скорость", он, скорее, о выстраивании бренда, имиджа и длительных отношений с подписчиком — дальнейшим пользователем и впоследствии клиентом», — уверена агромаркетолог.
Что же касается подхода к подаче информации, то он может быть любым. Компания может говорить о себе самостоятельно (вести аккаунты в соцсетях и на других платформах, сообщать подписчикам о себе всё, что посчитает нужным) или просить других рассказать о продукте, о предприятии, иными словами, прибегать к «инфлюенс-маркетингу». «У нас был опыт работы с агроблогером, но, как вариант, можно привлечь специалистов хозяйства или "широко известного в узких кругах" технолога. Главное — давать экспертизу», — поясняет Никулина.
Для «Мегамикс», рассказывает она, интересным кейсом стал проект онлайн-школы МЕГАКОРМ, в рамках которого начинающим фермерам простым, а главное, доступным языком рассказывалось о том, что такое комбикорм и почему его нужно использовать, а также речь шла в целом о тонкостях содержания и кормления птиц и других сельскохозяйственных животных. «Знакомя аграриев с одним из наших брендов, мы добавили статьи, калькулятор кормов. Информация для многих, особенно тех, кто только запускает своё направление, оказалась полезной. Продукт показал отличные результаты, пришло много положительных отзывов», — довольна Никулина. По её мнению, главное в стратегии по продвижению бренда в социальных сетях — стать своим для аудитории. Ведь самое интересное — это опыт компании, когда сотрудники показывают, как и с какими продуктами они работают, а также делятся личным: как устроились на работу, какие были сложности, смешные моменты. «Такой подход всегда вызывает доверие. Поэтому мы стараемся создать своё комьюнити и очень рады, когда фермеры делятся своими победами. Конечно, могут быть и неудачи. В этом случае мы подключаем технологов, предлагаем способы улучшить результаты. В любом случае важно создать вокруг себя сообщество заинтересованных людей, которые впоследствии будут главными амбассадорами вашего бизнеса», — подчёркивает маркетолог.
Но как компании найти и заинтересовать целевого подписчика? Как вариант, можно использовать инфлюенс-маркетинг или короткие ролики, которые сейчас набирают популярность. «Зритель задаётся вопросом: что это и для кого? И после этого может перейти либо на ваши страницы в социальных сетях, либо на ваш сайт. Чтобы это произошло, все платформы должны говорить о вас — кто вы и зачем. Самым надёжным инструментом для "прогрева" нашей аудитории, с помощью которого мы доносим информацию о том, чем можем быть полезны, являются социальные сети. Для чего мы занимаемся SMM-маркетингом в социальных сетях», — делится Евгения Никулина. Впрочем, добавляет она, бывает, что целевая аудитория компании не пользуется интернетом (такое, в принципе, возможно, но маловероятно) или нужно продать товар прямо сейчас, немедленно "вырасти" на какое-то количество процентов. Тогда подойдут больше другие инструменты: обзвоны, рассылки, пиар-акции, скидки — словом, всё то, что всегда использовалось отделами продаж.
Нередко руководитель, заказчик или собственник предприятия считает идею продвижения бренда онлайн, его присутствие в медиапространстве несерьёзным. «В таком случае, — говорит Евгения Никулина, — я обычно предлагаю ему вспомнить, что в его смартфоне есть подписки на те или иные медиа — неважно, СМИ это, сайты, перенесённые на социальную платформу по типу РБК, или эксперты, которым он доверяет. Самое сложное, пожалуй, если ваша цепочка согласования включает больше трёх человек, у каждого из которых своё виденье. В этом случае я, общаясь с руководителем, стараюсь до него донести: вы — не ваша целевая аудитория. И то, что может вам показаться некрасивым, скучным, грязным (если мы говорим о сельском хозяйстве), для конечной аудитории может быть нужным и важным инструментом. Тех, кто работает в сельском хозяйстве — ветеринаров, зоотехников — поверьте, вскрытой коровой, навозом или чем-то подобным не напугать. Такое можно и нужно показывать, в том числе, если это помогает продвижению ваших продуктов».
Какие же идеи агропредприятие может использовать для продвижения в социальных сетях? Евгения Никулина рекомендует пробовать разные форматы. «Можно писать для онлайн-изданий и печатных журналов и делать ссылки на публикации или отмечать в сторис в социальных сетях. Главное быть реалистичным: рассказывать истории, говорить о победах и делиться возможными неудачами. И не забывать о роликах: очень много контента появляется именно в видеоформате — так, что текст даже немного отходит на второй план, но, опять же, пока его не стоит списывать со счетов. Ведите и продвигайте аналоги YouTube. Уже сейчас существует множество платформ, где вы можете выкладывать свои подкасты, интервью, лайфхаки: немного промоушена, немного о своей продукции, история компании. Если у вас есть возможность, экспериментируйте, пробуйте разные форматы подачи и продвигайте агробизнес современно и технологично», — советует маркетолог.
Нескучный трейдинг
У другой крупной компании, «Деметра-Холдинг», раньше не было своей цифровой платформы. «А ведь мы — крупнейший в России вертикально интегрированный инфраструктурный холдинг, лидеры своей отрасли, и к нам приковано внимание коллег, партнёров, сельхозтоваропроизводителей, СМИ. Поэтому в определённый момент мы поняли, что пора начать рассказывать о себе. Например, о том, что мы присутствуем на всех этапах поставки зерна. Закупаем зерно в полях, вывозим его с полей с помощью собственной цифровой логистической платформы, потом храним на элеваторах, откуда по железной дороге доставляем в порты и далее переваливаем на сухогрузы-балкеры, — делится Андрей Егоров, специалист по интернет-коммуникациям «Деметра-Холдинг».
Подавать информацию было решено простым доступным языком, говорит специалист. При этом перед началом активного присутствия в социальных сетях прошёл этап подготовки, в частности, был проведён опрос среди клиентов и на его основе составлен портрет целевой аудитории: возраст людей, что они любят читать, какую информацию хотят видеть на страницах компании в социальных сетях, какими социальными сетями пользуются. Это помогло выбрать примерный формат и, самое главное, определиться с тем, в каких сетях присутствовать.
«Более 97% наших респондентов ответили, что хотят получать информацию о компании из официального Telegram-канала или группы ВКонтакте. На основе опроса мы сформировали общее видение того, как будем вести социальные сети, и поняли, что придётся работать на два фронта: с одной стороны, мы должны быть интересны для отрасли, должны доводить информацию о наших услугах до сельхозтоваропроизводителей, а с другой, рассказывать экспертным сообществам о наших новостях, инфраструктурных проектах и прочем. Но обнаружилась и ещё одна задача — нацелиться на более широкую аудиторию с целью продвижения имиджа "Деметра-Холдинг". Соответственно, перед нами встал вопрос: как говорить о перевалке, трейдинге, инфраструктуре не скучно, не слишком узко, чтобы информация была интересна не только отраслевой аудитории. Эту задачу удалось решить: сейчас в нашем канале экспертная аналитика соседствует и сочетается с красивыми фотографиями, а новости — с интересными фактами. Архитектура наших социальных сетей — Telegram-канал и группа ВКонтакте», — рассказывает Андрей Егоров.
«Деметра-Холдинг» начала своё продвижение в соцсетях 1 января 2025 года и за это время без рекламного продвижения собрала почти 1200 подписчиков в Telegram, обойдя нескольких конкурентов, в том числе тех, кто имеет бюджеты на рекламное продвижение и ведёт страницы в соцсетях много лет. По темпам прироста подписчиков холдинг обходит многих конкурентов, имеющих бюджеты, утверждает Егоров. «Уровень вовлечённости аудитории у нас почти 5%. Это выше, чем у конкурентов, несмотря на наличие у них бюджетов и немалое количество потраченного ими времени на ведение каналов. Например, в ВКонтакте у нас более 500 подписчиков. Там мы работаем, в основном, на регионы России, на которые приходится примерно 70% нашей аудитории в этой социальной сети. Rutube мы используем, в первую очередь, как видеохостинг. Словом, социальные сети являются одновременно и нашей визитной карточкой, и медиа».
Компания размещает в социальных сетях операционные показатели, информацию о инвестпроектах, сделках, продуктах и услугах, корпоративные новости, посты для продвижения бренда. Тексты подаются в простой доступной форме, без канцеляризмов, то есть, по-деловому, но человеческим языком. Частота размещений умеренная: по одному посту в день. «Сначала мы выбрали формат 5 постов в неделю, но потом поэкспериментировали и увидели хороший отклик на наши "выходные посты", и теперь ведём соцсети ежедневно. На выходные ставим более лёгкий контент, что-то познавательное и развлекательное. Наши посты короткие, читабельные, мы сопровождаем их красивым визуалом. Подход такой: если человеку интересно, он прочтёт весь текст, а если нет, то хотя бы посмотрит картинку и поставит лайк», — объясняет Андрей Егоров, добавляя, что цель ведения сетей — показать масштаб компании и то, куда она движется.
По его словам, контент-стратегия, планирование, тексты, визуальный ряд, инфографика, видео для Telegram-канала создаётся своими силами, к услугам агентств компания не прибегает. «Наша команда понимает бизнес, знает отраслевую повестку и умеет говорить понятно о сложном. Такой подход позволяет создавать точный по смыслу и формулировкам контент. К тому же работа идёт быстро: мы не тратим время на брифинги, созвоны, согласование, внешнюю редактуру. Канал встроен в нашу ежедневную коммуникацию компании. Это не внешняя оболочка, а часть нашей информационной среды», — объясняет специалист.
Холдинг делает ставку на познавательный и интересный контент, которым люди хотят поделиться сами. Этот контент даёт органический прирост, хорошую вовлечённость и, что важно, минимум отписок. «В него мы “подмешиваем” темы, о которых нам нужно рассказать, продолжает Андрей Егоров. Если говорить про соотношение между нужным нам и познавательным контентом, то на нужный приходится 30%, а на познавательный—70%. При этом мы стараемся оживить сложное, например, писать не "контракт заключен", "зерно прошло столько-то километров за столько-то дней через три объекта", а «наш элеватор хранит 130 тысяч тонн зерна», «этого зерна хватит жителям Алжира на месяц». Или, например, даём не сухие характеристики о том, что длина нашего причала — 2 км, а стараемся объяснить, что такая длина нужна для выхода на естественную глубину моря, чтобы туда могли приходить большие суда для погрузки и обработки. В День Победы мы рассказали о работе АПК в годы Великой Отечественной войны. Через экспортную аналитику объясняем ситуацию на рынке, связь между погодой в одной стране, урожаем в другой и контрактом в третьей».
Холдинг планирует развивать это направление: посты в соцсетях хорошо расходятся, в том числе и по другим каналам, даже профильным, что обеспечивает хороший рост подписчиков. «Мы не боимся делать аналитические обзоры и давать сравнения. Например, можем калорийность зерна сравнить с калорийностью нефти или выразить грузоподъёмность наших вагонов-хопперов, допустим, в слонах», — приводит примеры Егоров. Он также обращает внимание на то, что хорошо показывает себя коллаборация с другими каналами. Для этого подойдут партнёры, коллеги, СМИ, отраслевые организации, органы власти — словом, все, с кем вы взаимодействуете, отмечает он. «Наша задача — рассказывать об отрасли и компании регулярно, понятно, глубоко, ёмко. При этом мы хотим развивать внутренние компетенции в видеопродакшене и стать бенчмарком по ведению социальных сетей не только для аграрных каналов, но и в целом», — делится планами специалист.
Клонированный телёнок как эмблема АПК
Несмотря на то, что сегодня сельскохозяйственная отрасль — стратегически важное в нашей стране направление, показывающее устойчивый рост уже в течение нескольких десятилетий, в сознании большинства россиян всё ещё существует восприятие сельского хозяйства как отсталого и технологически слабо развитого бизнеса, отмечает Мария Смирнова, руководитель PR-направления ГК «Прогресс Агро», одного из крупнейших агропромышленных холдингов юга России. «Поэтому мы поставили перед собой задачу бороться с этим распространённым представлением. Было решено, что нам необходимо менять общественное восприятие как к сельскому хозяйству в целом, так, в частности, и к "Прогресс Агро" - нужно формировать образ инновационной и технологической компании, бизнеса с сильной экспертизой в своей сфере, который выступает в регионе драйвером позитивных изменений и привлекательным работодателем, ведь кадровая проблема в агробизнесе стоит весьма остро. Мы определили это одним из ключевых векторов развития», — говорит специалист.
«В конце 2023 года мы провели широкий аудит своего медиаприсутствия, а также медиаприсутствия конкурентов и СМИ в социальных сетях, и увидели, что "Прогресс Агро" несколько уступает своим основным конкурентам, поскольку он меньше представлен в федеральной повестке и в целом отстаёт по количеству упоминаний, — рассказывает Мария Смирнова. — Такое положение дел требовалось менять: нужно было обеспечить постоянное присутствие компании в медиаполе, в том числе, сосредоточиться на позитивной повестке, соответствующей инновационному, технологическому позиционированию. Кроме того, нам необходимо было повысить экспертный вес, увеличить, собственно, присутствие экспертов в СМИ, повысить их упоминаемость в федеральной медиаповестке и расширить аудиторию своих собственных аккаунтов в социальных сетях и каналах, информируя нашу аудиторию о деятельности компании. Помимо новостей и пресс-релизов мы решили привлечь современную "диджитальную" историю, чтобы создать нетривиальный образ и добавить нестандартные инструменты и смыслы».
Своеобразным талисманом проекта стала Звёздочка — клонированный телёнок, рождённый от коровы-рекордсменки по надоям и выращенный в лаборатории «Прогресс Агро». Чтобы он появился на свет, потребовалось несколько десятилетий работы, которая завершилась только в начале 2024 года. Клонированный телёнок стал своеобразным воплощением технологических идей, инновационных историй и достижений российских аграриев. Сейчас Звёздочке год. Она уже взрослая абсолютно здоровая корова 400 килограммов весом. Но это не первый эксперимент "Прогресс Агро" по выведению клонированного телёнка.
«Когда Звёздочка родилась, мы ждали около двух недель, чтобы увериться: эксперимент успешный и с телёнком всё будет хорошо, он выживет», — вспоминает Мария Смирнова. Значение этого опыта для сельского хозяйства достаточно велико, не сомневается специалист: он позволит в целом выводить только высокопродуктивных животных или животных, обладающих определёнными характеристиками, и, если история получит своё продолжение и дальнейшее развитие, сельскому хозяйству будет только плюс.
«Мы выбрали Звёздочку талисманом и запустили коммуникационную кампанию (она шла весь 2024 год и длится по сей день), посвящённую громкому инфоповоду — рождению первого в России телёнка, который появился на свет в результате технологии Handmade cloning (ручное клонирование). Кроме того, в рамках пиар-поддержки бизнеса мы сфокусировались на технологических темах, чтобы показать агрокомплекс современным и инновационным. Далее организовали кампанию по расширению медийного присутствия наших спикеров-экспертов. И самое интересное: в рамках диджитал-сессии запустили собственный Telegram-канал научпоп-тематики от лица клонированного телёнка Звёздочки и занялись его продвижением (и это помимо собственных аккаунтов компании в сетях)», — рассказывает Мария Смирнова.
По её словам, в новом канале речь идёт о научных фактах, интересных новостях из мира науки, о событиях и новостях сельского хозяйства, необычных историях. Обо всём рассказывается простым языком, с юмором, используются мемы, объясняются сложные интересные факты. Благодаря хорошему контенту и большому интересу к этому событию аудитория канала начала быстро расти. «Мы специально ориентировались на аудиторию, выходящую за рамки агробизнеса: историями про сельское хозяйство мы, скорее, разбавляем научпоп-повестку, но ни в коем случае не делаем её основной», — поясняет специалист.
Продвижение этого телеграм-канала ГК «Прогресс Агро» запустила с помощью Telegram Ads и Яндекс.Директа. Расчёт был на аудиторию, посещающую сайты научно-популярной тематики. Кроме того, компанию продвигали с помощью постов в других Telegram-каналах со сходной тематикой и аудиторией. «Задача стояла обеспечить постоянное медиаприсутствие, и мы с ней справились: увеличили охват публикаций в четыре раза и догнали всех наших основных конкурентов. Естественно, самый большой пик охватов у нас пришёлся на время, когда родился клонированный телёнок — это был просто взрыв интереса к Звёздочке! Мы очень мощно усилили наши позиции в федеральной медиаповестке: о нас написали все ключевые бизнес-СМИ, кроме того, новость о рождении телёнка вышла на большинстве значимых телевизионных каналов. Телеканалы нам дали больше 37 миллионов охвата», — довольна Мария Смирнова.
Параллельно с этим шла активная работа над присутствием в медиапространстве экспертов. «Мы старались комментировать различные технологические темы, цифровизацию в сельском хозяйстве, использование искусственного интеллекта. Сосредоточились на экспертных тематиках, которые продвигали бы наше основное позиционирование. У нас вышло более ста комментариев. Кроме того, нам удалось на 20% увеличить активность аккаунтов в социальных сетях: за год в собственных каналах у нас вышло более 180 постов. Весь этот коммуникационный проект оказался довольно эффективным, он помог достичь поставленных целей, и, полагаю, в должной степени нам удалось показать сельское хозяйство не отсталым, а современным, инновационным, диджитальным. По крайней мере, мы работаем над тем, чтобы на примере нашего агрохолдинга менять неверное восприятие сельского хозяйства», — заключает Мария Смирнова
Опыт вышеприведённых компаний — не исключение из правил. Всё больше крупных аграрных холдингов и предприятий начинают уделять внимание не только собственному имиджу в онлайн-сфере, обращённой к узкой аудитории участников отрасли, но и повышению престижа сельского хозяйства в глазах самой широкой аудитории. Эта тенденция фактически переросла задачу поиска новых клиентов, ради чего многие годы «в онлайн» выходят сотни и сотни мелких фермеров. Сегодня речь идёт уже во многом о просвещении населения, о помощи хозяйствам и специалистам отрасли.
