Рынки

Стать своим на чужом рынке. Как разработать национальную концепцию позиционирования продукта для экспорта

123RF
123RF
Журнал «Агроинвестор»

Журнал «Агроинвестор»

Читать номер

Мировая повестка диктует бизнесу в России новые правила игры — агропромышленные компании так или иначе перестраивают процессы, начиная с логистики и заканчивая полным пересмотром подхода к работе. Один из серьезных вызовов — необходимость искать дополнительные рынки сбыта. О том, как правильно представить свою продукцию за границей, расскажут авторы этой статьи

Перед тем как тот или иной продукт окажется на прилавках торговых точек за рубежом, предстоит проделать длинный путь, для которого требуется создание маркетинговой стратегии. А работа над ней будет включать фокус-группы, опросы, мониторинг СМИ, анализ полученных данных, разработку позиционирования и креативной концепции. Здесь нужна команда международных специалистов, часть которой обязательно должна находиться в стране сбыта. Так вы сможете получить актуальную и проверенную информацию об исследуемом рынке.

Если подойти к делу еще основательнее, то для каждой из подотраслей сельского хозяйства, а также применительно к определенным странам и регионам стоит разработать полноценную программу продвижения аграрной продукции, снабженную эффективными инструментами поддержки и механизмами увеличения присутствия на самых конкурентных рынках. Работу над этой задачей в России возглавляет Федеральный центр «Агроэкспорт» Минсельхоза, который привлекает к сотрудничеству профильных экспертов в секторе создания бизнес-моделей и маркетинговых стратегий. В рамках одного из таких проектов по поддержке экспортного потенциала аграрной отрасли специалистами Kept (бывший КПМГ) и мaslov: agency была разработана концепция по выводу российского шоколада на зарубежный рынок.

Культурная ДНК бренда 

Представьте ситуацию: вас просят назвать страны происхождения брендов Bounty, Kitkat или Kinder Surprise. Скорее всего, вас озадачит этот вопрос. Культурная ДНК этих брендов плохо считывается, так как при разработке концепции позиционирования этническое происхождение компаний ушло на второстепенный план. 

Если вы решили учитывать происхождение и создать национальную концепцию позиционирования, нужно для начала выяснить, что потенциальная аудитория знает о стране-производителе и как ее воспринимает. Ведь очень часто потребители за рубежом не владеют никакой информацией о России именно как о рынке происхождения большинства продуктов питания, при этом определенное восприятие нашей страны у них есть. Например, покупатели могут полагать, что российские бренды питания будут отличаться экологичностью, питательностью или натуральным составом. Самый эффективный инструмент для исследования этого вопроса — комбинация качественных и количественных методов, например сочетание фокус-групп и онлайн-опросов. 

Так, когда эксперты регионального офиса Ketchum в Саудовской Аравии, которые были привлечены российским отделением сети (теперь агентство называется мaslov: agency), начали изучать местный рынок, они выяснили, что большинство местных жителей плохо знакомы с культурным наследием России, а о самой стране знают только то, что пишут в СМИ, а это не всегда хорошо. Однако вскоре последовали и позитивные новости: фокус-группы показали, что респондентам интересно узнать больше о российской культуре, они открыты всему новому. 

В поддержку аграриев

Дмитрий Краснов Руководитель Федерального центра «Агроэкспорт»

Важная часть нашей работы — оценка новых экспортных возможностей и направлений для помощи российским агропроизводителям в расширении рынков сбыта и увеличении узнаваемости отечественной продукции за рубежом. Во многом именно от того, насколько точно будут поняты потребности и модели поведения целевой аудитории, зависит успех появления наших товаров на иностранном рынке. Именно поэтому мы продолжаем уделять внимание разработке научно обоснованных и практико-ориентированных стратегий по расширению присутствия российских продуктов в интересных для государства и бизнеса регионах мира.


Тренды рынка

Для определения позиционирования и планирования маркетинговых коммуникаций важны тренды рынка, а еще они напрямую связаны с потребностями целевой аудитории. Как можно их выявить? Нужен анализ экономических показателей страны — потенциального покупателя продукции, медиааудит, общение с местными жителями и наблюдение за их привычками.

Люди — самый богатый источник информации, поэтому опросы и фокус-группы — одна из частых составляющих исследования. Так, благодаря поддержке международных партнеров эксперты мaslov: agency сформулировали основные тренды рынка Саудовской Аравии: открытость новизне, расширение прав женщин, стремление вести здоровый образ жизни, потребность в роскоши, преобразования в государстве и вынужденная необходимость проводить больше времени дома из-за пандемии COVID-19.

В частности, первый тренд вытекает из возросшей туристической привлекательности региона. Увеличившийся приток иностранцев сказался на культуре и экономике Саудовской Аравии, Катара, Кувейта и ОАЭ. Открытость людей культурным особенностям других стран и впечатления от знакомства с ними дают брендам возможность создавать уникальные предложения на рынке.

Тренд на расширение прав женщин обусловлен государственным планом «Видение Саудовской Аравии 2030», в рамках которого женщинам будет предоставляться больше независимости, в том числе и экономической. Государственные преобразования формируют более открытое мышление жителей региона.

В то же время из-за пандемии жители Саудовской Аравии стали проводить больше времени дома и в интернете. Возрос интерес к разумному потреблению, осознанности в расходах. Стремление потенциальных потребителей вести здоровый образ жизни связано с влиянием социальных сетей и инфлюенсеров. Этот тренд сказывается на выборе бренда и оценке его качества.

Потребность в роскоши следует из уверенности потребителей в своем финансовом положении и желании транслировать вовне определенный образ жизни. Саудовцы позитивно настроены к индустрии роскоши, они продолжают покупать товары класса люкс, несмотря на экономические последствия пандемии коронавируса.

Кто эти люди

Чтобы составить портрет целевой аудитории, нужно выяснить, какие потребности потенциальных покупателей сможет удовлетворить ваш бренд или продукт. После того как вы поняли, что может быть решено при помощи вашей продукции или услуги, вы должны узнать, кому это нужнее всего. Ответ на последний вопрос определит вашу целевую аудиторию в общих чертах. Далее вам предстоит изучить ее признаки: социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, образование), экономические (уровень дохода) и психографические (образ жизни, ценности). 

Тренды же помогли определить потребности целевой аудитории Саудовской Аравии, то самое «что». Это знакомство с новыми культурами, качественные ингредиенты, натуральные и свежие продукты, изысканность, утонченность, стремление демонстрировать роскошный образ жизни в социуме, расширение прав женщин. Так, эксперты мaslov: agency обратили внимание, что общество Саудовской Аравии достаточно традиционно. Женщины ведут домашнее хозяйство, заботятся о членах семьи. Именно они принимают решения о покупке продуктов питания. Поэтому замужние женщины от 25 до 45 лет со средним и выше среднего доходом стали таргетом компании.

Королевство начало преобразования, которые в будущем могут привести к более высокому уровню гендерного равенства в регионе. Например, женщинам старше 25 лет сейчас разрешено водить автомобили, самостоятельно выезжать за границу, не дожидаясь согласия мужа или другого родственника мужского пола. Женщины ожидают перемен как на государственном уровне, так и в личной жизни. Они хотят самостоятельно принимать решения о выборе не только товаров, но и образования и профессии. Кроме того, они хотят проявлять свою индивидуальность, больше уделять времени себе и больше радоваться жизни.

Следующий этап — конкурентный анализ. Он нужен, чтобы выяснить, как отстроиться от конкурентов, распознать их слабые и сильные стороны и обнаружить те потребности аудитории, которые не закрывают предложения брендов-соперников. Просто определить конкурентов и изучить их продукт мало. Тут нужен комплексный подход: разобрать особенности концепций позиционирования, визуальные и вербальные коммуникации, а также прибегнуть к полевым исследованиям — отправиться в точки продаж товаров конкурентов и провести аудит полки. Только после этого вы можете переходить к разработке концепции позиционирования и продумывать дальнейшее продвижение товара. 


Как позиционировать бренд

Формирование позиционирования бренда — очень ответственный момент. Вам предстоит проанализировать все данные, собранные во время исследований, структурировать информацию, выявить сильные стороны вашего товара и понять, какие уникальные фишки выделят вас на фоне конкурентов. 

В случае с российским шоколадом после всех этих этапов родились три наиболее подходящих направления позиционирования: «Новизна» (The Newness), «Сила природы» (Nature & Power) и «Российская изысканность» (Russian Sophistication). Две из них позже пришлось «убить».

Так, концепция «Новизна» (The Newness) ориентировалась на открытость потребителей новым впечатлениям и на удовлетворение их потребности в «восторге» и «азарте» от знакомства с иностранным продуктом. Но при всех своих достоинствах она не содержала отсылки к стране происхождения товара.

«Сила природы» (Nature & Power) также основывалась на приверженности новому, а еще на стремлении целевой аудитории вести здоровый образ жизни. Она удовлетворяла потребность в знакомстве с новыми культурами и в качественных, натуральных ингредиентах. Что важно — концепция обращалась к российскому происхождению продукта, но плохо ложилась на продвижение кондитерских изделий. Увы, природный фактор и тема здоровья слабо связаны с категорией. 

«Российская изысканность» (Russian Sophistication) стала оптимальной концепцией позиционирования для российского шоколада: она хорошо вписывается в тренд «потребность в роскоши», а также отвечает стремлению целевой аудитории демонстрировать дорогой образ жизни, желанию знакомиться с чем-то новым, узнавать иностранную культуру. И в то же время соотносится с российским происхождением товара.

Концепция была выбрана после серии онлайн-опросов — «Российская изысканность» привлекла 80% респондентов. Эстетика визуальных элементов, чувство утонченного наслаждения и награды только для себя — все это отозвалось у целевой аудитории. При этом данное название подходит всем продуктам кондитерской отрасли — шоколадным, мучным, сахарным изделиям — и соотносится с трендами на рынке.

Креативная концепция

На завершающем этапе строится креативная концепция продвижения бренда — та самая объединяющая тема, которая используется во всех сообщениях кампании, призывах к действию, каналах коммуникаций с целевыми аудиториями. Чтобы ваш продукт выделялся, нужно тщательно продумать креативную идею, учесть философию бренда и сформировать образ, отличающийся от конкурентов. 

В основу идеи продвижения российского шоколада в Саудовской Аравии и странах региона легли образы «фантазии» и «чуда». Они играют с чувством восторга и восхищения. В концепции «Российская изысканность» сочетаются утонченность и художественность, эстетика и интеллектуальное удовлетворение. Искусство, русские народные сказки и фольклор призваны привлекать целевую аудиторию визуально и эмоционально — через рекламные сообщения, маркетинговые активации и необычное оформление упаковки.

В частности, чтобы укрепить в сознании покупателя связь продукта с русскими сказками и культурой, при разработке концепции были сделаны отсылки к ним в слоганах для креативной кампании. Месседж «Волшебный, как русская сказка», подкрепленный обоснованием: российский шоколад обладает всеми чертами российской изысканности, создан с большим мастерством и акцентом на качество и опыт, — вызывает сильную ассоциацию и интерес к продукту. Дальше эта мысль «разворачивается», подкрепляется отсылкой к тому, что Россия — это далекая страна, и шоколад оттуда — это возможность соприкоснуться с чудом и буквально насладиться его вкусом.

Таким образом, креативная концепция — это прямое продолжение позиционирования отрасли при выходе со своей продукцией в новые страны. Оно не было бы точным и не отозвалось бы у целевой аудитории без главного, самого первого этапа кампании — исследований. Изучайте рынок, выявляйте тренды, узнавайте своего покупателя. От этого зависит успех появления ваших товаров на полках магазинов за рубежом.

Авторы: Т. Мишина — директор проектов maslov: agency, А. Чехомова — директор по разработке новых продуктов и услуг maslov: agency.

Загрузка...
Агроинвестор

«Агроинвестор»

Читать