Как покупатель балансирует между ценой и качеством
Российский покупатель стал считать деньги, но не готов отказываться от выбора. Пока частные марки (СТМ) отвоевывают себе место доступной ценой, брендам приходится конкурировать по вкусам, качеству и новым продуктам.
Для рядового покупателя выбор молочных продуктов не начинается с анализа рыночных трендов. Он начинается с похода в ближайший магазин. Человеку нужно привычное молоко для семьи, творог на завтрак, йогурт для перекуса или десерт к чаю. Продукт должен подходить по цене, быть знакомым по качеству и решать конкретную повседневную задачу.
Эта повышенная рациональность имеет объективную экономическую подоплеку. После нескольких лет быстрого роста доходов динамика заметно замедлилась: по данным Росстата, в первом квартале 2026 года реальные располагаемые доходы населения увеличились на 1,5% го д к году против 7,1% годом ранее. От молочных продуктов покупатель не отказывается, спрос в категории по-прежнему повышается, но бюджет распределяется внимательнее, а варианты сравниваются тщательнее.
Ответом ритейла на такой запрос стал рост собственных торговых марок сетей: в 2025 году продажи СТМ в молочной категории увеличились в натуральном выражении на 7,5%, а их доля достигла 12,3%. Проблема не в самих СТМ, а в том, что их расширение все чаще идет за счет остального ассортимента: число молочных SKU в рознице за год сократилось в среднем на 4,5%. В итоге покупатель получает привлекательную цену на базовые позиции, но меньше вариантов под разные жизненные ситуации.
Одной семье нужно привычное молоко на каждый день, другой — удобный творог для завтрака, третьей — сытный перекус по дороге на работу, четвертой — продукт с дополнительной функциональной ценностью. При ограниченном бюджете люди не начинают довольствоваться одинаковыми позициями в разных упаковках, а, наоборот, тщательнее продумывают, за что именно платят.
Расширять этот выбор во многом позволяют именно бренды. Они инвестируют в изучение потребительских привычек, НИОКР, разработку продуктов, тестируют новые форматы и концепции. Греческие йогурты, высокобелковые и безлактозные продукты, новые форматы творога и десертов требуют значительных вложений на старте, для них нужно разработать рецептуру и технологию, выстроить производство, объяснить назначение продукта и убедить покупателя его попробовать.
Собственные марки, в отличие от брендов, эффективно входят в уже сложившиеся и понятные категории, но не создают новые. Без инвестиций брендов рынок будет развиваться медленнее, а если пространство для них будет и дальше системно сокращаться, то полка рискует стать более дешевой, но одновременно и более однообразной, хуже приспособленной к меняющимся запросам покупателей.
Особенно остро это ощущается за пределами крупных городов. Для регионального покупателя ближайший магазин часто остается основным, а порой и единственным местом регулярной покупки продуктов, и если новинка не попала на его полку, то для значительной части аудитории ее фактически не существует. Отчасти ограничения снимает онлайн, например, в 2025 году интернет-продажи традиционной молочной продукции выросли на 47,3%, а цифровая витрина помогает найти нужный товар, собрать большую семейную корзину и подробнее узнать о новинке. Но полноценной заменой традиционной рознице, особенно в небольших городах, онлайн пока не стал.
Рынок толкают вверх не противоположные, а дополняющие друг друга запросы. Покупатель хочет заботиться о себе, но не готов отказываться от вкуса, привычек и удобства, и каждый продукт должен убедительно оправдывать свое место в корзине — пользой, насыщением, универсальностью или эмоциональной ценностью.
Покупателю нужны и доступные базовые продукты, и возможность выбрать решение для конкретной ситуации. СТМ обеспечивают ценовую доступность, а бренды формируют стандарт качества, свежести, вкусовой привлекательности и тем самым влияют на восприятие магазина в целом. За брендами стоит накопленная годами экспертиза в категории, и задача рынка — сохранить этот баланс, чтобы рациональность выбора не оборачивалась его обеднением.
Автор — вице-президент по продажам компании «Логика молока».
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
