Журнал «Агроинвестор»
Новые требования потребителей к тому, что они едят и пьют, влекут за собой изменение ассортимента производимого продовольствия. Предприятия пищепрома все чаще стараются выпускать продукты не только вкусные и полезные, но и наделенные особыми свойствами. Сектор безалкогольных напитков не исключение. Категория функциональной продукции в данном сегменте активно развивается, подстраиваясь под запросы покупателя. Об основных тенденциях развития рынка расскажет автор этой статьи
В безалкогольной промышленности категория функциональных напитков сейчас является актуальным направлением, которая соответствует новым, узконаправленным запросам потребителей. Но что же это такое? Согласно определению, функциональный напиток — это жидкий пищевой продукт на основе воды, содержащий один или несколько функциональных пищевых ингредиентов в количестве, достаточном при систематическом употреблении для обеспечения благоприятного эффекта на физиологические функции организма человека, с добавлением или без добавления различных пищевых добавок и вкусоароматических веществ. Целью функционального питания является поддержание здоровья человека и снижение рисков возникновения различных заболеваний. При этом данная категория продуктов не относится к биологически активным добавкам и к лекарственным средствам.
Согласно ГОСТ «Напитки функциональные. Общие технические условия», существуют два главных критерия, которые определяют принадлежность продукции к этой категории. Во-первых, содержание функциональных ингредиентов в 100 мл напитка или разовой порции должно составлять от 15 до 50% суточной нормы. Во-вторых, в одной розничной таре не должно быть более 100% от уровня рекомендуемого суточного потребления функциональных компонентов согласно регламентам и единым санитарным требованиям. Функциональные напитки, как и такие продукты в целом, вписываются в принципы здорового питания согласно федеральному закону «О качестве и безопасности пищевых продуктов». Они представляют собой основные правила и положения, способствующие укреплению здоровья человека и будущих поколений, а также снижению рисков развития заболеваний.
Трудности классификации
Функциональные напитки могут быть разными, и единой их классификации в мире не существует. За рубежом, например, их делят на четыре группы: спортивные, энергетические, напитки здоровья и нутрицевтики. В подкатегории «Спортивные напитки» дополнительно выделяют изотоники, гипотоники, гипертоники. Подкатегория «Здоровье» является самой популярной среди потребителей и представляет собой продукцию, в составе которой витамины и минералы, а также пищевые волокна и жирные кислоты.
Российские исследователи этого рынка отмечают гораздо большее разнообразие функциональных напитков, что в то же время затрудняет классификацию. При этом одни и те же продукты могут принадлежать к разным группам. В целом также выделяются четыре основных вида: общеукрепляющего, профилактического, адаптогенного действия и напитки специального назначения.
Еще функциональные напитки можно условно разделить на такие категории, как протекторы (сосудо-, хондро-, гепато-, отко-), стимуляторы (энергетические, иммуно-, либидо-, общеукрепляющие и прочие), витаминные и минеральные напитки (снижающие риски возникновения алиментарных заболеваний, восполняющие дефициты, изотоники), биотики (содержащие поли- и олигосахариды, бактерии, биологически активные вещества), космецевтики (детоксиканты/антиоксиданты, коллагеновые напитки, anti-age-, для контроля веса и аппетита), адаптогены (противотревожные, для нормализации сна, ноотропы — для стимуляции когнитивных способностей, антиастенические, мнемотропные), а также комбинированные.
Кроме того, функциональные напитки могут быть газированные или нет, с использованием соков или на сахаре, низкокалорийные или бескалорийные, сухие и жидкие, на основе чайных экстрактов и так далее. Вариаций большое множество.
Факторы, определяющие спрос
Новые требования потребителей к продуктам питания и необходимость решения проблем через парадигму питания повлекли за собой тенденцию на персонализацию. Из-за повышения внимания к своему здоровью и стремления к хорошему самочувствию потребители чаще стали отдавать предпочтение напиткам, и продуктам в целом, которые не просто удовлетворяют жизненно необходимые потребности, такие как количество белков, жиров и углеводов, но и способны обеспечить их особыми преимуществами. В частности, повышением энергии, мотивации, иммунитета, стимуляцией умственных способностей, улучшением пищеварения, снижением тревожности.
Это подтверждается и различными исследованиями. Так, анализ, проведенный аналитической компанией Future Market Insights, показал, что более 65% потребителей заинтересованы в напитках, которые не только утоляют жажду, но и приносят пользу. Такой спрос заставил производителей интегрировать в свои ассортименты напитки функционального назначения или обогащенные. Хороший пример — энергетические и тонизирующие продукты, которые содержат натуральные компоненты (экстракт зеленого чая, женьшеня, гуараны, лимонника китайского и другие), способны дать естественный и устойчивый заряд энергии. Отдельно стоит отметить, что вкусовые предпочтения тоже модифицировались за счет искушенности публики и веянья гастрономических культур других стран, например, Азии. Поэтому органолептические признаки являются основным критерием постоянного выбора напитка покупателем.
Формирование осознанного потребления и просвещение в области питания повышает знания населения, что делает его запросы более конкретными. Социальные сети, СМИ, телевидение обеспечивают значительный вклад в просветительскую деятельность и повышают уровень информирования потребителей. Это позволяет компаниям взаимодействовать со своей целевой аудиторией напрямую и информировать ее о благоприятном влиянии тех или иных функциональных компонентов.
Хорошим примером является «чистая этикетка». Потребители не хотят видеть на упаковке напитков добавки с индексом Е, синтетические красители или ароматизаторы и особенно подсластители, такие как аспартам и ацесульфам калия. Sugar free, лактоза и глютен free являются яркими представителями данного тренда. Сегодняшний потребитель знает о вредоносном эффекте избыточного использования простых углеводов в своем рационе, что формирует у него соответствующее требование к продуктам. Так, Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) рекомендует потреблять не более 25 г сахарозы в сутки — это примерно шесть чайных ложек, что значительно меньше реального уровня потребления у населения.
Избыток углеводов и недостаток белков в питании повышает спрос на высокобелковые продукты и напитки, в частности. Несмотря на то, что калорийность продуктов остается прежней, качество этих калорий заметно меняется. Покупатели ищут на полках магазинов напитки без добавления рафинированного сахара, а также делают выбор в пользу натуральных сахарозаменителей или сладких сиропов (агавы, финика, цикория и других).
Нужно установить внятные критерии для оценки функциональности продуктов
Людмила Хомич, Директор по качеству, техническому регулированию и стандартизации «Союзнапитки»
Для того, чтобы напиток признали функциональным, необходимы доказательства его эффективности — научное обоснование и подтверждение в рамках экспериментальных исследований в порядке, установленном нормативными правовыми актами. Но на данный момент в этом и заключается сложность сегмента, так как критерии, методы и порядок подтверждения эффективности (пользы для здоровья) не установлены.
В связи с этим именно функциональных напитков, прошедших все необходимые процедуры подтверждения, на российском рынке сейчас практически нет. Есть напитки, содержащие различные полезные для здоровья человека вещества — те же витамины или минералы, но с точки зрения стандартизации это обычные безалкогольные напитки, просто с некоторой добавленной пользой, а не функциональные напитки в строгом понимании установленной терминологии.
Чтобы назвать напиток «витаминизированным», достаточно положить в него витамины, но он автоматически не может стать «функциональным» — для этого нужны доказательства. Так же, как и для «напитка для снижения веса», должны быть доказательства именно такого эффекта при его употреблении, то есть необходимы клинические испытания.
Есть еще одна категория, которую часто относят к «функциональным», — это тонизирующие напитки (и их подвид тонизирующие энергетические). На самом деле это отдельный вид напитков, содержащих тонизирующие вещества (в первую очередь, кофеин), и они как функциональные в рамках действующего законодательства не рассматриваются.
Конечно, производители заинтересованы в выпуске функциональных напитков, имеющих все необходимые подтверждения пользы для тех или иных функций организма, на это существует большой запрос у населения, но процедурно их выпуск в России пока затруднен. Поэтому сейчас расширяется рынок безалкогольных напитков, содержащих компоненты, которые могут позиционироваться как полезные для здоровья, при этом без употребления слова «функциональный» в наименовании продукта. К ним относятся и активно растущая категория «Вода+», и напитки с добавлением витаминов, минералов, других полезных веществ (например, флавоноидов или кверцетина) или различных растительных экстрактов.
По данным аналитического агентства Nilesen, по итогам 2024 года сегмент воды с вкусовыми добавками стал самым быстрорастущим в индустрии прохладительных напитков и достиг отметки в 52,7% в натуральном выражении. К примеру, категория упакованной воды прибавила 9,6%, квас — 8,3%, фруктовые соки — 8,6%, а энергетические напитки — более 15%. Таким образом, так называемая категория «Вода+» в несколько раз опередила динамику продаж всех других категорий. Интерес к таким напиткам продолжает расти и, скорее всего, этот тренд будет усиливаться.
Что касается гармонизации системы регулирования данной категории продукции, то профильные институты и ведомства уже начали данную работу. Это позволит наконец разобраться с понятием «функциональный продукт» и установить внятные критерии для оценки его функциональности.
Всемирные социальные тенденции, такие как Health and Wellness, Selfcare, здоровый образ жизни, тоже успешно интегрировались в категорию функциональных напитков. Эти сегменты в России и в мире неумолимо растут, что связано с модификацией модели потребительского поведения. Больше половины жителей России следят за своим рационом и задумываются о том, что они покупают. 40% ограничивают количество простых углеводов и жиров. 70% готовы платить больше за продукты, которые имеют чистый состав и лишены нежелательных ингредиентов. Еще около 58% россиян говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке продуктов повседневного спроса.
Растет очевидная связь между самочувствием и питанием, что влечет за собой особый интерес у более молодого поколения к персонифицированному питанию. Стоит отдельно сказать про заботу о ментальном здоровье, которая значительно обострилась в период пандемии коронавируса и сохраняет свою актуальность во времена СВО. Эти события стимулировали большое количество психологических расстройств, повысили стрессовые состояния и тревожное восприятие ситуаций у россиян. Согласно данным аналитической компанией DSM Group, за январь — ноябрь 2024 года продажи антидепрессантов в рознице выросли до 16,1 млн упаковок, что на 16,8% больше, чем за аналогичный период в 2023-м, и даже превышает показатели за 12 месяцев (15,3 млн). Данная тенденция перенеслась в безалкогольную промышленность и стимулировала создание напитков противотревожного действия (например, содержащие магний или витамин B6, теанин или экстракт семян гриффонии). Глобальный рынок mental health, по прогнозам аналитиков, к 2030 году вырастет до $538 млн против $383,3 млн в 2020-м.
Пандемия COVID-19 также повысила спрос на продукты иммуностимулирующего действия, которые содержат витамин С и цинк. А то, что исследования показали связь между коронавирусной инфекцией и заболеваниями сердечно-сосудистой системы, в свою очередь, простимулировало появление напитков-сосудопротекторов, которые содержат магний, калий, убихинон, омегу-3, ПНЖК и другие микронутриенты.
Зарубежный и российский рынки
По данным Mordor Intelligence, объем мирового рынка функциональных напитков в стоимостном выражении в 2024 году превысил $213,7 млрд. К 2029-му данный сектор может достигнуть почти $306,8 млрд, прогнозирует компания. Среднегодовой темп прироста составит 7,5% в течение прогнозируемого периода. Precedence Reseach в прошлом году оценивал глобальный рынок в $233,94 млрд. По расчетам аналитиков исследовательской фирмы, в 2034-м сегмент может приблизиться к $437,5 млрд, увеличиваясь в ближайшие 10 лет по 6,5% ежегодно.
Российский рынок функциональных напитков демонстрирует самый высокий потенциал роста в европейском регионе: с 2024-го по 2029-й сектор будет прибавлять по 9% в год. Отечественные производители уже активно расширяют ассортимент своей продукции и увеличивают долю рынка, особенно в категории тонизирующих и энергетических напитков. Хотя существенная часть россиян по-прежнему придерживаются консервативных взглядов относительно своих предпочтений в напитках и еде, отечественные компании все равно перенимают мировые тенденции и адаптируют их под специфику потребителя. Большой вклад в освоении инновационных продуктов приходится на растущую долю покупателей поколений Y (миллениалы, 34 млн человек) и Z (зумеры, 7,2 млн). Эти люди составляют ядро целевой аудитории функциональных напитков, так как они более гибкие и открытые для экспериментов, чаще проинформированы о новшествах, чем подавляющее большинство потребителей старшего поколения.
У жителей нашей страны отмечаются свои вкусовые предпочтения по компонентами и подкатегориям функциональных продуктов. Среди наиболее перспективных трендов выделяются, например, напитки-ноотропы, которые способны когнитивные функции головного мозга, про- и пребиотики, напитки-космецевтики, предназначенные для поддержания благоприятного состояния кожи, волос, ногтей, контролирующие аппетит и вес человека, а также напитки-антиоксиданты и детоксиканты, которые содержат биологически активные вещества, снижающие избыток свободных радикалов.
С 1 марта 2025 в России введены ограничения по продаже кофеинсодержащих напитков лицам младше 18 лет. Поэтому в ближайшей перспективе стоит ожидать увеличения производства и спроса на напитки-энергостимуляторы без кофеина. Они направлены на естественную стимуляцию клеточной энергии, содержат растительные адаптогены, витамины, минералы и другие компоненты митохондриогенеза и. энергетического обмена (убихинон, магний).
Доля категории в общем объеме производства напитков будет расти
Святослав Вильк, Гендиректор «Холдинг Аква»
Трактовка понятия «Функциональный напиток» довольно широкая, в какой-то степени к ним можно отнести даже минеральную воду. При этом интерес потребителей к такой продукции постоянно растет. Наша компания в прошлом году запустила линейку напитков Gorji+. Например, витаминизированный Gorji Sun, а также Gorji Nrg, формирующий тонизирующий эффект. Нам поступают хорошие отзывы, покупателям нравятся эти напитки, их продажи активно растут даже несмотря на то, что данная продукция зачастую дороже, чем минеральные и питьевые воды.
Рентабельность производства функциональных напитков зависит от многих факторов: специфики компании, ее организационной структуры, продуктового портфеля и других факторов. Поэтому здесь можно применять такую же шкалу к оценке уровня доходности, как и к производству минеральных и питьевых вод. В среднем это 10-20% в зависимости от перечисленных моментов.
Все крупнейшие игроки уже вышли на этот рынок и намерены расширять свое присутствие. Будут появляться и новые производители, таким образом конкуренция усилится, а доля данной категории в общем объеме выпуска напитков вырастет.
Напитки с повышенным содержанием протеина тоже будут актуальны в связи с дефицитом белкового питания в рационах граждан. По данным Роспотребнадзора, у 56,4% населения России существует дефицит белка.
В обычную рутину человека переходят напитки для восстановления после тренировок. Они постепенно мигрируют из категории спортивного питания в категорию функционального. Это напитки, содержащие витамины, минералы, антиоксиданты и особенно аминокислоты, а также витаминоподобные вещества. Еще один перспективный тренд — продукция с противотревожным эффектом для повышения настроения, что обусловлено стрессовой ситуацией в мире.
Вкусы 2025 года
Все перечисленные тренды уже вылились в появление различных новинок в сегменте функциональных напитков. Например, недавно рынку был представлен новый вкус Swicy (сочетание слов sweet ‘сладкий’ и spicy ‘острый’). Желание острого и сладкого связано с более длительным переходом к сложным, насыщенным вкусовым профилям в напитках. Кстати, тренд продиктован активным спросом россиян на азиатскую кухню и любовью к ней.
В России более популярным становится использование во вкусах продукции отечественных ягод и трав, произрастающих на территории страны (морошка, смородина, крыжовник, вишня, малина, жимолость, ежевика и другие). Необычные прочтения ягодных вкусов будут актуальны и в этом году.
Увеличивает свою востребованность среди потребителей чайный тренд «айс-ти», а именно актуально создание натуральных чайных прохладительных напитков с интересными вкусами без ярко выраженных травянистых и лечебных акцентов.
Все чаще во вкусах можно встретить сочетания пряностей и цветов — розмарина, мускатного ореха, корицы, вербены, бузины, розы, жасмина, лаванды, лотоса и прочих. Сюда стоит отнести и источники острого вкуса (белый, кайенский, чили-перец, имбирь). Хорошим примером модного сочетания является манго-чили.
Мировой лидер в области питания, здоровья и устойчивых инноваций DSM-firmenich объявил «Молочный клен» вкусом 2025 года. И это еще один источник для создания новых вкусов. Экстраполировать его на безалкогольную продукцию можно через объединение сливочных, ванильных, карамельных, молочных, теплых и мягких оттенков с доминирующим ароматом фруктов. Так, свое видение этой тенденции представила недавно Coca-Cola, выпустив новый вкус «апельсиновый крем».
«Алкогольный тренд» — еще один интересный пример разнообразия вкусов. Выражается он в использовании в безалкогольных напитках нот, присущих крепкому алкоголю и коктейлям. Например, добавление в состав оттенков хмеля, солода, можжевельника, сливочного ликера, вина, рома или шоколада.
Если же говорить про конкретные фрукты, которые часто выступают базой любых напитков, то в топе в 2025 году остаются цитрусовые (апельсин, мандарин, юдзу, грейпфрут, лайм), тропические (манго, персик, папайя, личи, маракуйя, ананас) плоды, ягоды (черника, малина, ежевика и вишня) и всевозможные их комбинации.
Таким образом, категория функциональных напитков на рынке России только развивается и будет быстро дифференцироваться и модифицироваться под запросы и требования потребителей. Однако стоит еще раз подчеркнуть, что функциональные продукты питания призваны поддерживать и снижать риски возникновения заболевания человека, а не лечить.
Автор — кандидат технических наук, PhD в области пищевых биотехнологий, специалист по разработке функциональных напитков. Статья написана специально для «Агроинвестора».
